稳增长环境下，技术驱动与情感共鸣成互联网营销核心主题。

 

导读：近日，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，在中国传媒大学学术中心共同发布了《2025中国广告主营销趋势调查报告》，该报告已连续17年发布。

为了更加详细拆解广告主的互联网广告营销投放趋势与特点，央视市场研究（CTR）发布《2025年中国广告主互联网营销趋势报告》。报告基于2025中国广告主营销趋势调查结果，继续对数百家企业展开深度分析，进一步揭示了当前广告主在互联网营销预算分配、平台选择及内容策略上的关键趋势。

 

核心发现1：

稳中求新，技术驱动与情感共鸣双核并行

 

1·宏观信心修复，预算分配趋谨慎

 

广告主对国内经济信心小幅回升，但行业与自身经营信心维稳。一季度GDP增长5.4%等宏观利好推动市场修复，企业仍以“稳经营”为年度策略，超六成广告主选择维稳经营，费效比持平广告主比例达到48%，创历史新高。

 

 

 

2·技术驱动与情感共鸣双核并行，重构营销创新逻辑

 

AI在营销环节实现全覆盖，71%的广告主认为AI显著提升文案创作效率，50%的广告主认可其在数据分析中的作用。广告主直言：“AI不再是选择题，而是生存题。”

 

 

在AI技术驱动效率变革基础上，广告主正加速布局情感价值构建。通过自建品牌故事、企业内容矩阵以及知名IP联名合作等方式，将AI释放的创意与效率资源重新配置，与消费者深度互动。

 

 

核心发现2：
种草与KOL投放持续领涨，AI对话式搜索广告蓄势待发

 

互联网营销预算结构正呈现显著变化。2024至2025年，直接驱动销售转化的预算仍占据主导，种草类预算上升。

 

 

在互联网广告投放类型方面，2025年种草类与带货类KOL预计投放增长明显，同时AI对话式搜索广告等新型广告形态增长迅猛。传统形式中，信息流广告保持稳健增长，而开屏广告、固定位展示广告增幅相对平缓。

 

 

核心发现3：

抖音稳居榜首，小红书增速亮眼

 

在平台预算分配方面，抖音以27.2%的预算占比在主要互联网平台中领跑，但份额微降。小红书凭借“场景适配与内容整合”等优势，2025年预算占比预期增长2.1%，表现亮眼。 

 

 

广告主投放抖音相对更加侧重“销售转化与性价比”，而投放小红书则更多考虑“品牌形象与场景适配”。 

 

 

核心发现4：

信心与毛利率驱动决策分化

 

乐观者重品牌，保守者重转化。对行业前景乐观的广告主更倾向分散预算、尝试新兴平台与形式；保守型则聚焦头部渠道，TOP5投放平台集中度高达79%。

 

 

高毛利企业“敢花预算”：毛利率超20%的企业更积极投入新品推广（占比35%），且相对优先在兴趣电商推广，低毛利企业则优先货架电商与平推策略。

 

 

核心发现5：

超大企业与新锐品牌成营销预算增量来源

 

37%的超大型企业广告主计划增加预算，在各规模企业中最高，重点增投带货类KOL、社交/电商域内搜索及AI对话广告等；新锐品牌增投比例同样高于平均，偏向种草类KOL广告。

 

 

CTR解决方案

 

MOOB模型助力平台商业化

为帮助互联网平台提升自身商业化成熟度，进而获取更多营销预算，CTR提出“MOOB模型”：

1.梳理现状（份额梳理M）：帮助平台了解商家的经营情况，预算的情况，进而明确自身的当前位置与增长潜力在哪儿

2.优化运营：（平台运营优化O）：进一步拆解商家的投广行为与平台的产品、政策及服务等运营层面指标的关联与具体影响关系，以此确定自身的运营优化方向与动作，获取更多商家投广预算

3.强化心智（品牌建设B）：商家（ToB）对平台的品牌认知同样需要维护，CTR通过品牌调研（持续监测）、方法论共创、白皮书、案例集等方式，帮助平台在各行业商家中建立更强的品牌心智并持续跟进。