时间进入2025年，有两个普遍性的问题值得所有品牌思考：

 

1、“当我们已迈进少子化和老龄化社会时，原来抱持的核心人群策略是否仍然成立？”

 

2、“消费者变得越来越理性，营销资源越来越收紧，过去广撒网广收割的做法还适用吗？”

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）预测，2025年的中国快速消费品市场将保持低速增长态势。低增速是中国消费者对快速消费品的需求韧性与消费主义祛魅的双重结果。
我们的答案是：“聚焦”才是品牌在新现实下稳步发展的出路。

 

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聚焦核心人群

营销向来从“人”出发。

聚焦“核心人群”的目的，就是去明确“下一阶段，跟谁沟通，为谁创造价值”，帮助品牌强化差异性，积极应对行业内卷。不过，品牌首先要厘清谁才是下一阶段值得被投入的核心人群。

什么是有效的人群描述？

对核心人群的勾勒不是简单的人口属性特征描述即可（如高收入女性），这样的描述本身缺少差异性，就更不可能帮助品牌实现差异化。

有效的核心人群描述，应能突出“观念”与“行为”的差异性，收集这2方面信息恰恰是传统调研方法的痛点（冗长的问卷、依赖回忆）。

案例：我们是如何帮助品牌A重新识别了“核心人群”的？

首先，我们利用从品类实际消费者那里收集到的“真实消费态度”，和他们在过去一段时间内的线上线下渠道发生的所有“品类消费行为”，叠加我们连续数据库中已经收集了的人口属性信息，进行“人群细分”综合模型分析, 确保各人群在购买行为和态度上有足够的差异性。

接着，我们利用连续监测数据库中已有的实际购买记录，量化出每个细分人群对应的人数规模、市场价值、竞争态势、品类花费增速，帮助品牌A做出“核心人群”的抉择。

 

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可落地的方案

 

要让“聚焦核心人群”这件事走通，明确谁是“核心人群”只是走出了第一步，营销策划方案的制定需要对核心人群有更多细致的了解， 才能形成对核心人群行之有效的策略，并协同组织内部共同发力。 

在品牌A的案例中，借助连续监测数据库，我们将“核心人群”的实际产品购买偏好、实际日常媒体接触习惯、零售渠道偏好、价格敏感性、新产品购买偏向等特征，与收集来的品类态度（购买考虑因素、未满足需求等）进行了深入刻画，帮助品牌A内部形成一套完整的协同落地方案。

 

您的品牌上一次进行“核心人群”定位是什么时候？希望以上人群细分方法能给您带来一些新的思路。

我们的方法论：

凯度消费者指数—消费者细分 (Segmentation)，打破了“态度”与“行为”之间的壁垒，我们将消费者在品类上的实际购买行为与消费者态度一同作为细分聚类模型的输入项，在报告产出时也能够将购买行为特征、媒体使用习惯融入分析，使得人群细分的精准度和落地性有了极大的提升。