2024年已进入尾声，这一年，我们看到消费市场的理性增长正驱动品牌重新探寻发展新路径。面对即将到来的2025年，在营销预算开支有限的情况下，品牌如何差异化发展，并有效平衡品效关系？如何强化在消费者心中的认同感，成为真正的长期主义者？

12月6日，由《广告导报》等机构联合举办的第九届中国广告风云榜颁奖典礼在北京开幕。CTR总经理虞坚受邀出席，并发表题为《2025，品牌向新生长》的主题演讲，围绕上述问题分享了CTR的研究与洞察。

 

CTR总经理虞坚

 

 

01

中国广告、消费市场发展趋势

 

 

2024年，广告主营销预算投入维稳，75%的广告主表示不增加广告预算。整体市场增速放缓，1-9月广告花费同比增长2.3%。其中，头部市场竞争依然激烈，广告花费TOP50的品牌中，6成左右增加广告投放，3成品牌翻倍增投。

消费市场温和增长，前三季度中国快消品市场同比增长1.8%，户均消费金额同比增长1.0%，而平均价格（元/件）同比下降3.3%。消费者在价格上更加谨慎理性，且不同消费群体的需求偏好呈现出明显分化。

 

 

新现实下，品牌要如何探寻成长路径成为关键话题。

 

 

02

品牌破卷向新的可行方向

 

 

中国消费者对优质商品和美好生活的追求始终未变，健康养生、家庭清洁等功能性产品加速迭代细分；新国潮带动情感共振，增强破圈效应。聚焦质价比优势的自有品牌崛起助力渠道流量增长；折扣化和地区性渠道的快速发展反映当下消费者对于价值感更加重视。打工人合理平衡工作、休闲时间，带动诸如“上午咖啡下午茶”“运动充能”等特定消费场景的需求增长。

品牌只有满足消费者的“真需求”，从产品创新、价值提升、场景聚焦等方面打造有意义的差异化，才能获得突破市场“内卷”、实现经营增长的新契机。

 

03

要做品牌建设的长期主义者

 

市场环境的变化驱使广告主积极探寻缓解短期销售压力的方式，具备强转化优势的效果广告备受重视。2024年，效果广告费用分配占比达54%，相比去年提高2个百分点。其中，如日用品、商业及服务性行业等对到店、获客需求较高的行业明显增投效果广告。

 

 

但是，广告主仍重视品牌价值建设，强调品效平衡。2024年，认可“品效相当”的广告主占比为37.3%，相比去年提升2个百分点。对广告主而言，品牌广告重长远价值，呈现年度性特征，可通过强影响力、高公信力的媒体进行战略级品牌曝光，搭配强覆盖、高触达、贴近生活的媒体进行全方位品牌形象传播；效果广告则重转化效果，可通过直播、达人种草或定制微短剧等快速传播的流量模式保持常态化投放。

作为中国领先的市场研究公司，CTR会持续秉持“以客户为中心”的服务理念，凭借优质的数据产品和洞察服务能力赋能品牌向新而行！