● 导读：2023首届中国文商旅品牌大会暨第二届中国场景整合营销高峰论坛于2023年5月31日在广州召开，央视市场研究（CTR）总经理赵梅女士受邀出席，并发表了题为《场景营销时代，商旅场景不可缺位》的演讲。

图为央视市场研究（CTR）总经理 赵梅 演讲现场

● 以下为发言精华内容：

01

商旅的市场和价值

 

● 我们今天谈到的商旅场景涵盖商务出差和旅游两大方面。

● 在疫情前，国内商务出差人数已经达到3.5亿人次，市场规模超过1.8万亿人民币，已经形成一个重要的市场。

● 另一个更大的市场是国内旅游市场，2019年国内旅游总规模已突破了6.1万亿人民币，较2018年同比增长11.7%。

● 疫情以后，经济企稳、政策利好、消费变局和媒介变化成为了商旅场景四大新的驱动力。

● 第一，经济企稳，在加快构建国内大循环为主体的基调下，23年一季度开局良好，GDP增长4.5%，商旅所在的第三产业增速尤其显著，同比增长5.4%。

● 第二，政策层面的利好，疫情管控降级、旅游业务恢复，地方和主管单位的政策扶持，不仅提供了商旅发展的动力，也稳定了行业信心。

● 第三，疫后消费市场形成新的三大主力。占据中国中等收入群82.5%的“城市群新中产”，80后90后来自三四线的“新城青年”，50岁以上经常使用互联网的“银发上网族”形成三大新消费主力。

● 消费者的消费心态从疫情前的注重物质性、功能性消费，转变成更注重自我满足的“悦己”倾向。

● 第四，媒介市场的变化也进一步推动商旅场景的价值。CTR数据显示与消费相关的媒介市场在2023年第一季度在变化中体现积极倾向，而在纷繁复杂的媒体环境中，消费者注意力碎片化甚至粉末化是传播的痛点。

● 这使得广告主的营销需求需要通过触达、关系和效率三个方向的提升来实现。在这个过程中，酒店场景的营销价值得到充分的显现。

 

02

酒店场景营销价值

酒店是商旅人群的聚集地

● 酒店汇集了高收入、高消费偏男性的中青年商务出差人群以及消费观念强、年轻的白领偏女性旅游人群，更重要的是，商旅人群普遍积极向上、乐观自信，容易受到品牌影响。

酒店是多地文化的连接器

● 2023年4月CTR在线调研发现44.3%商旅人群会对差旅城市文化产生兴趣，33.5%对差旅城市生活产生兴趣，17.7%对差旅城市产生旅游和投资的兴趣。

● 在刚过去的这个五一假期，文博看展、文化演艺成了旅游的新风尚，过去传统意义上的冷门城市意外走红，当地文化和情感或其他地方性的特色标签为城市文旅市场升温。

● 借助酒店优质人群影响力特性更容易持续进行生态传播。将文化与消费者有效深入卷入，从而与消费者建立更为紧密的关系。

● 而立足酒店这个场景，有机会联动产业上游环节文旅资源开发、中游环节文旅产业运营到下游环节品牌包装等。

● 横向产业链可以拓展到旅游、文化、休闲娱乐、商业、教育等各跨界行业；纵向产业链可以在酒店场景中将文化相关的新要素，推广到传统的旅游商品、手工艺品到流行的影视、会展、文化演艺和动漫游戏等。

酒店是多维互动的共鸣场

● 酒店场景具备硬件储备、消费需求、全流程体验能力到传播能力，从而实现聚集、连接到共鸣的高效传播，成为高度适配触达、关系和效率的营销场景。

● 在酒店场景中，实现了品牌建立-深度体验-效果转化三个节点的相互促进和转化，在酒店这个单一垂直场景内完成全方位传播信息通路和深度体验，即“品-效-体”的营销链路。

● 当地文化和品牌与消费者建立关系之后，在酒店数智化发展助力下实现了围绕住客在酒店不同场景下智能终端的联动与交互。通过丰富体验形成情感共鸣，实现共鸣场。

● 酒店的这些特点可以帮助广告主解决触达、关系、效率三个焦点问题，成为日益负责的媒介环境的必选之路。

● CTR的数据显示，酒店客房电视广告市场今年第一季度广告刊例花费超28亿元，在酒类、食品、服装和活动品类已经引起一些头部TOP品牌的关注。