#9  广告主且变且精明 2014年05月刊

中国梦下的新一代 CTR系列报道一:中国90后消费观念及消费行为研究

随着80后日益成为社会的主流力量,90后也正逐渐步入社会,进入大众的视野。中国城市居民调查(CNRS)数据显示,90后中接近六成的人已经工作,而在校学生仅为四成。具体来看,95前(即出生年份为1990-1994)工作的比例超过七成;95后(即出生年份为1995-1999)与之正好相反,八成为学生。由于本文主要探讨的是消费观念及消费行为,因此,我们的分析将主要围绕全职工作者占比高的95前进行。

95前消费观念1:对“量入为出”Say No
 
不同于70后、80后,95前对于“节省开支用于储蓄”的理财观非常陌生,同时,对“负债消费”的态度却更为开放,他们并不那么认同前辈们“只要东西还能用就不需要换新的”的持家观。中国城市居民调查(CNRS)显示,相比于95前不高的收入,他们的支出可并不低。2013年,95前的个人月收入为3094元,而个人主要项目月支出(主要指服装、鞋、通讯、护肤化妆品、上网)达853元,支出占收入比重达28%,与之相比,80后支出占收入的比重为19%,70后支出占收入的比重为17%。
 
95前消费观念2:品牌忠诚度下降  “花心”的95前

在如上所述随性开放的消费观念指引下,95前对品牌也保持着同样开放的心态,并且这种心态正在导致 95前品牌忠诚度的下降。CNRS数据显示,95前对语句“喜欢的品牌我会一直坚持使用它”的倾向性指数为97,低于总体平均水平(100),更低于80后(106);对“我更喜欢知名品牌”、“高端品牌能提升个人形象”等语句的认同度也远远低于80后,仅维持在总体平均水平上。

95前消费观念3:跟着感觉走  追逐个性的彰显

不同于70后、80后谨慎的消费观,95前高度认同自己“有不经过思考就花钱的倾向”,没有了谨慎的理财观的束缚, 95前的消费观念自然趋向感性。42.2%的95前认同“只要喜欢,不实用不需要的东西我也会买”,这一比例高于80后和70后,这种感性消费其实正来源于95前群体对个性的释放与张扬。

95前消费观念4:青睐高科技  热衷网络媒体

CNRS数据显示,近六成的95前认为自己“喜欢跟上科技发展的潮流”,高于80和70后。另外,有64%的95前表示自己“喜欢购买新的小玩意和用品”。在高科技产品手机消费方面,超过一半的95前表示自己“总是使用最新款的手机”。 
在媒体接触方面,95前对互联网尤其是移动互联网有着更高的接触率。其中,互联网在95前中的日到达率为91%。 

95前日常消费1:快消食品的购买主力军

CNRS数据显示:无论是巧克力、糖果、膨化食品还是果汁、碳酸饮料,95前的消费比例都远高于其他代际人群。作为快消食品的购买主力军,95前并不是那么关注食品是否健康,对语句“我关注食品的营养成分”的认同比例也低于总体平均水平,不仅如此,他们还更加愿意“尝试那些对身体不宜的食品”。 

95前日常消费2:奢侈品服饰消费潜力大

中国的奢侈品消费日渐走向大众,越来越多的年轻人成为奢侈品的购买者,95前自然也是顶级时尚服饰品牌消费中不可忽视的人群。2013年,16%的95前购买了包括阿玛尼、爱马仕等在内的顶级时尚服饰,这一数字已经非常接近70后购买奢侈品服饰的比例(18%)。而在未来一年,95前预购奢侈品服饰的比例达到23%。与此同时,95前通常每年在购买珠宝首饰方面的支出超过3000元,这意味着95前全年收入的1/12将用于珠宝首饰的购买。
 
95前日常消费3:IT产品消费“不惜重金”

CNRS数据显示,95前最新购买的手机平均价位为2340元,与80后最新购买手机的平均价位相差无几,但需要注意到的是,80后的月均收入比95前却高出近2000元。然而95前这种“不惜重金”的购买热情还并不仅仅限于手机。

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