#7  洞察中国系列报道 2014年03月刊

销售增长放缓下的消费升级机会

销售增长放缓下的消费升级机会

随着生活水平的提升, 中国消费者对生活质量、产品安全和产品功效的诉求越来越明显,消费高端化逐渐成为中国市场的重要议题之一。在过去的2013年,尽管整体销售增长趋缓,但消费高端化的趋势仍持续,并成为推动快消品未来成长的主要动力之一。

消费高端化不再是小众现象,凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)数据通过对中国城市家庭连续地消费行为研究数据显示,高端化仍在各品类蔓延,并不断渗透到各城市级别。以高端护发素产品(每公升100元以上)为例,市场份额从2011年的30%增加至2013年的35%。两年间增长了5个百分点。而渗透率接近百分之百的常温奶,其高端产品(每公升16元以上)的销售额占比从2011年的26%跃升至2013年的38%。

产品细分推动消费升级

高端化带来的不仅仅是更高的产品定价,也提供了更细致的市场分割,创造出新的市场需求。随着消费水平的提升,消费者对产品的需求也益发多元化。凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)数据研究表明,中国女性消费者不在满足于基础皮肤护理;2013年,中国主要城市(北京、上海、广州、成都)20%的女性消费者已使用精华与防晒产品保养来呵护她们的肌肤。

高端产品带来新的消费者

消费品也透过推出新产品形塑高端市场,带进原先对此品类不感兴趣的新买者。如,三全私厨水饺,该品的推出为发展已相当成熟的速冻食品额外带进了二十万户新买者;“每颗水饺一道好菜”打破了过去产品思维的创新,也是值得各家厂商多多研究的创新模式。

电商平台对高端化的推波助澜

高端化的快速增长,也与电商的迅猛增长息息相关。习惯网购的消费者普遍有着较高的家庭收入,相对于一般的消费者来说更愿意尝试高端的产品。

随着电商渗透率的快速提升与物流的持续布建,消费者得以接触更多不同的产品,其中一个推动高端化趋势的因素便是由电商带来的进口商品,高价位的进口乳制品也在电商推波助澜下大举入侵中国市场,成为电商促销时的重要的杀手品类,并强势进入现代通路,进一步推升高端产品的重要性。最近1号店以突破30个集装箱、总计60万盒进口牛奶的销售成绩,创下“在24小时内单一平台内销售最多牛奶”的吉尼斯世界纪录,也折射出在电商推动下中国消费者释放出来的强大的购买力。

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