#7  洞察中国系列报道 2014年03月刊

广告主的传统广告投放趋势

广告主的传统广告投放趋势

根据CTR最新报告显示,2013年中国传统广告市场增长6.4%。市场的重点行业架构依旧,仍然是化妆品/浴室用品、饮料、食品、商业及服务性行业、药品占据前5席。广告主投放格局较为稳定的现象下,我们也看到了市场的一些趋势特点。

一、快消品的传统广告投放趋多

根据2013年最新的广告数据显示,化妆品/浴室用品、饮料、食品的传统广告投放都出现了增长加速的势头。
从最近五年看,化妆品/浴室用品两年低增长后在2013年重返两位数增幅,行业贡献率达39.2%。由于市场竞争加剧,饮料在2013年广告增幅仅次于2009年,达22.4%,行业投放量持续增长;食品的增长甚至赶超了2009年,增幅达14.2%。这三个行业也理所当然的成为了最大贡献者,总计贡献了近9成的市场增长。

二、不同行业的投放增长驱动力不同

主要快消品类在2013年都表现出快增长,但是其背后的增长原因却不尽相同。

新品投放是普遍原因。一方面,广告主增加了新产品线。例如,桂格通过燕麦乳饮品从食品进入了饮料行业;另一方面,新品推出引发的品类增长。例如饮料的液体饮料品类增长34.6% 。
但是不同行业的投放新品(包括新上市产品以及重新投放广告的老产品)更替有差异。化妆品/浴室用品行业,品牌竞争激烈的品类投放产品的更新比例较高,例如护肤用品、彩妆在2013年的投放新品占比分别达53%、61%;品牌数量少、竞争弱的品类更新比例低,例如口腔清洁用品/牙膏这个类别的2013年投放新品占比仅38%。

三、传统广告市场进一步向大广告主集中

CTR广告主调查显示,受众契合度、媒体的性价比、媒体的质量指标是广告主选择媒介工具的三个主要依据。
传统媒体在覆盖和媒介质量方面,对于挖掘下沉市场机会、稳固现有市场业绩的快消品广告主来说,都有很大的吸引力。但是由于投放价格偏高,大广告主更有能力在传统广告上做投入,小广告主的传统广告投放相对会更加谨慎。

四、总结

2013年快消品广告主对传统媒介仍然不离不弃,这和产品、媒介、经济的特性密切有关。快消品属于大众消费类产品,产品的受众细分特性偏弱,需要依靠以电视为主的传统媒体面对大众。特别是经济不够发达的地区,传统媒体拥有绝对的传播优势,在快消品销售向下走的过程中,可以起到更好的推进作用。


 

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