#2  变化中的中国消费者 2013年08月刊

《2013年中国购物者报告》最新发现

低频率购物者影响品牌收入

研究团队为中国各地近2,000个城市的40,000名消费者配备了专业的扫描仪,实时跟踪他们每日的实际购买情况,并分析相关数据以了解购买行为。

报告发现,领导品牌的渗透率比其所在品类的前20大品牌的平均渗透率高出约3至10倍。领导品牌与前20大品牌之间的渗透率差距远远大于它们之间的购买频率和重复购买率差距。其中低频率购物者(每年购买某一品牌两次或更少) 对于品牌的收入非常关键。这些低频率购物者约占各个品牌购物者基数的60%至70%,贡献20%至55%的收入。

提高渗透率是推动品牌增长最关键的因素

报告称,虽然渗透率的关键在于建立大品牌,但购物者的基数并非是一成不变的,购物者流失率可能会飙升到非常高的数值。因此,对于一个期望成长的品牌而言,每年补充新的顾客以填补流失顾客造成的空缺是必须的,这也进一步强调了渗透率的重要性。平均而言,来自流失的购物者的收入约占各品类前5大品牌2011年收入的20%至50%。同样地,这些品牌于2012年新增了40%至80%的购物者,而来自这部分人群的收入则达到品牌2011年收入的35%至 80%。

另外,鉴于大多数购物者与品牌的互动程度较低(即购买频率、重复购买率较低),报告建议消费品企业应加大投入,在购物者每次购物时吸引他们 。想要实现增长,各大企业每年不仅需要吸引新的购物者,还需要利用新的购物者去取代去年的购物者。这一流动现象,据报告称,解释了为什么推动品牌增长最重要的因素为提高渗透率。渗透率不仅能够帮助品牌从为各品牌收入基础贡献大部分的低频率购买者处获取收入,通过定期补充新的顾客填补流失顾客对购物者基数造成的“缺口”,还能够提高购买频率和重复购买率。

报告中还显示,建立渗透率最有效的方法是确定品类更倾向于多品牌偏好行为抑或品牌忠诚行为:

  • 广告宣传应该根据行为倾向调整侧重点:对于多品牌偏好行为的品类,促使消费者在购物时能想到某一品牌;对于品牌忠诚行为的品类,巩固和加强消费者的品牌偏好
  • 对于多品牌偏好行为,创新的主要目的是创造全新的消费场合,并争取新的客户群;对于品牌忠诚行为的品类,创新则是引入更多高端产品,促使所有购物者实现消费升级
  • 对于多品牌偏好行为的品类,店内陈列和营销应侧重于提高品牌在店内的活跃度;对于品牌忠诚行为的品类,应侧重于维持品牌在主货架的活跃度


名词解释:

市场渗透率(每年至少一次购买某一特定品牌的消费者人数除以相关市场内消费者总人数)

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