#2  变化中的中国消费者 2013年08月刊

OTT时代下电视节目如何吸引观众

一、OTT TV——正处于变革的临界点

在移动互联网与云计算的大潮下,消费电子产品的内涵与外延正在发生变化,任何产品都不再以单一形态存在,而是互相融合与跨界的面向个人消费者的解决方案中的一部分。其中,业界普遍认为,在PC、手机和平板之后,第4个正在加入这种智能融合趋势的屏幕是电视。

碎片化的媒体环境已经逐渐形成。当下信息和知识大爆炸的时代,一个显著特征就是碎片化,市场碎片化,消费者碎片化,受众时间碎片化。央视市场研究股份有限公司(CTR)全国观众生活形态调查显示,受众注意力碎片化的趋向直接导致受众忙里偷闲、难以专注,一心多用的媒体接触习惯正在形成。观众在收看电视的时候(特别在晚间时段)会多屏互动,角色不断转换。

另一方面,多终端传播也成为电视媒体面临的一大挑战。如今受众在收看电视节目时有更多终端渠道可供选择:电视、网络电视台、互联网视频、互联网电视、移动平板电脑、手机等。随着技术的不断进步,受众在观看电视节目内容时可以更自由地选择时间和地点,技术的进步使得电视终端化这一趋势日渐明显。

二、电视节目内容——主动、求新、个性化

电视媒体必须借助差异化和具有个性特征的内容,与互联网深度融合,通过打造品牌栏目,并在节目推广上不断推陈出新,以迎合OTT时代的受众习惯。

电视节目内容创新可从节目选题、节目形式、节目节奏、主持人、嘉宾与专家、节目选手、节目制作技术等节目要素上一一入手。

  • 节目选题:应具丰富时尚常识和资讯、更贴近生活、更具话题性以及保持悬念性:
  • 节目形式:整个节目尽可能实现碎片化、段落化,以满足受众碎片化媒体接触习惯;
  • 节目节奏:节目节奏简洁明快不拖沓,轻松而富有乐趣。


三、电视节目推广——互动、求变、多渠道

多渠道开展与互联网产品的合作:与多种互联网媒体网站合作,利用网络特点,增强参与性创建社交网站、微博微信账号或在知名网络社区讨论节目:网民在现实和虚拟世界中经常担当舆论领袖的角色,他们可以通过网络影响人们对电视节目的看法和行为。

四、注重节目测评——加强同观众的交流

基于长期的研究和探索,CTR积累起一整套节目内容开发的研究系统。主要由四个阶段构成:第一阶段方向的选择,通过市场调查来找到市场竞争和观众需求的空白点,使新栏目开发有的放矢;第二阶段是创意策划阶段,通过观众反馈了解创意概念的可行性和操作性,指导具体样片的完成,为节目形成常态模式奠定基础;第三节目成片阶段,有了节目样片后,从各个要素角度如内容、形式、风格、主持人、制作等方面获取观众反馈,对样片改进后再播放,保证开播后赢得积极反响;第四节目改进研究,即播后效果评估,及时监测播后效果,根据观众意见不断修改,使节目呈现稳定和不断向上成长的发展态势。

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