#2  变化中的中国消费者 2013年08月刊

转型时代的中国“中间阶层”

在我们的研究中,这个将在未来对中国经济起主要推动力的群体、将成为中国未来经济基石的中间阶层也呈现出与西方传统中产阶级不一样的“中国特色”。我们在界定中间阶层时,使用的是CNRS数据库中的SEL社会经济分层模型(Socio-Economic Levels),该模型综合考量12个与收入高度相关的变量,从教育程度、居住情况、耐用品消费以及商业服务消费四个方面来对人群进行分层。SEL根据这些变量将整体城市居民分成四层,分别是最高层、次高层、中间层和最底层。我们选取模型中的次高层和中间层作为“中间阶层”的定义。

中间阶层呈现自东向西递减的地域分布趋势

数据发现,中间阶层在整体城市居民中占比50%。在地域分布上,中间阶层在各地区的渗透率与中国地域经济的发展呈现出高度相关,数据显示,中间阶层在中国的区域分布上,呈现出四个不同层次:中间阶层在华南地区占比最高,超过60%,其次为华东和华北地区,中间阶层在这两个地区的比例均高于50%,华中和西南地区紧跟其后,比例在40%左右,相较之下,中间阶层在西北和东北地区分布比例较低,为37.4%。

价值理念二元性   消费倾向品质化  

中间阶层作为精英阶层和社会底层之间的过渡群体,其生活方式和消费理念必然会或多或少地同时具有这两个阶层的特征,一方面既留有社会底层群体的一些传统烙印,同时又开始具有精英阶层的一些现代理念,在价值观上呈现出二元性特征:思想观念上他们既传统又现代;消费行为上他们既奢侈又实用;购物行为上他们既冲动又理性。
在产品消费方面,他们呈现出品质化的倾向,开始注重生活品质的提升,开始有意地食用早餐奶;使用洗发水时,他们更多地选择洗发护发分离的洗发水类型;刷牙时他们开始更多地使用漱口水。在品牌的选择上,较之精英阶层,他们是民族品牌的主力消费群,以汽车消费为例,精英阶层国产品牌汽车的消费比重在下降,而中间阶层国产品牌汽车的消费比重则在上升。

偏爱轻松娱乐类节目  青睐时尚生活类杂志

在新媒体的冲击下,电视的收视率虽然出现下滑趋势,但其长久积累的品牌影响力依然存在,在媒体选择上,中间阶层对语句“在电视上打广告的品牌,会给我留下好的印象”、“在报纸上打广告的品牌,会给我留下好的印象”的认同比例分别为54.9%和22.3%,远远高于其他媒体。在电视节目类型的喜好上,中间阶层偏爱娱乐节目、新闻节目和专题节目,其中收看娱乐节目的中间阶层比例高达91.1%。娱乐特性明显的湖南卫视、 江苏卫视、浙江卫视等在中间阶层中的日达到率近年来均呈现出上升趋势。在杂志阅读方面,对中间阶层来说,以前阅读杂志主要是获取信息和知识,而现在则更多的是品位生活,健康、旅游、汽车、时尚等象征品质生活的杂志类型逐渐受到中间阶层的青睐,文摘类、情感类杂志阅读比例则呈现出不同程度地下降趋势。

更年轻、更辛苦、更拼搏

在年龄上,相比传统的英国、法国、美国西方国家,中国的中间阶层更为年轻,平均年龄为37.9岁,而英国、法国、美国平均年龄均高于40岁,但与此同时,中国的中间阶层却是最辛苦的,77.5%的中间阶层都是全职工作者,家庭中普遍为双职工,而西方中产阶级的全职比例仅为40%—50%左右。在强大的生存压力和竞争压力下,他们更为拼搏,44.6%的中间阶层为了谋求更好的发展而牺牲和家人在一起的时间。尽管面临生活重压,然而中国的中间阶层对未来充满信心。46.8%的中间阶层“更愿意享受现在的生活而不去担心未来”。

 

了解更多,请联络:

#2 变化中的中国消费者
\