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这些食品竟然都经过“洗白”,消费者还疯狂买单!
 
在当今快节奏生活下,人们对于一些产品的印象往往比较模式化,认知也未刷新。很多商品,尤其是食品,会被来自人们固有认知的偏见限制了发展的可能。但随着品牌对消费趋势和消费者心理的深挖与洞察,很多曾经被打上“低端”、“不健康”、“不精致”等负面标签的产品正在通过自我的颠覆性创新,一点点被“洗白”。

以典型的方便食品——方便面为例,曾经,很多人对方便面的印象是在没时间吃正餐的情况下无奈选择的低端食品,但如今,很多人开始重新审视方便面的在生活中扮演的角色,尤其是中产家庭,吃得更高端,口味选择更多元。凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)的数据显示,截至2018年9月的一年中,有85%的中国城市家庭购买过方便面,同比增加了426万城市家庭。与此同时,越来越多的消费者愿意为更贵的高端方便面买单(见下图)。方便面两大巨头康师傅和统一都通过推出高端产品来满足了中产家庭对高品质生活的追求,过去一年康师傅的豚骨、金汤系列和统一汤达人将近一半的销量被中产家庭买走了。


随着互联网的高速发展,全渠道购买方式的覆盖,过去两年方便面消费者人均购买的口味数逐年增加,新口味迎合消费者永不停止的尝鲜需求。近两年的新品康师傅藤椒牛肉面、统一都会小馆肥肠面与农心热辣鸡排面吸粉成绩均不俗。在健康化浪潮的推动下,康师傅顺势推出鲜蔬面,白象推出好D面滋养虫草鸡汤面,势必要给消费者带来新的轻奢享受。

另外,方便面购买和食用附带了社交属性。在买新品之前要看微博、小红书上各种方便面的测评,煮红烧牛肉面还要学着抖音别样的网红做法,在外逛街要到“泡面小食堂”打卡,看剧还要搭配同款豚骨面抒发感情,开动之前还要拍照发个朋友圈。这一系列操作搭乘时下火爆的短视频、社交APP,使得方便面华丽转身,成为解压和犒赏自己的时尚单品。

另外一种被“洗白”的快消品是酱油。根据凯度消费者指数城市家庭样组数据显示,截至2018年6月的一年,酱油销额增长超过7%,超过大部分食品品类的增速。随着生活水平提高,消费者对酱油的需求也不仅仅是调味和上色功能了。抓住这种消费需求趋势的厂商们,并没有“打酱油”,只生产传统的生抽和老抽,而是为了适应消费者需求推出了各式新品。由此酱油品类呈现出以下几种创新升级趋势。

在众多卖点选取中,“鲜”对于酱油企业来说越来越重要。自从以“味极鲜”产品为代表的鲜酱油出现后,以鲜味为卖点的高端子类在酱油品类中的占比已超过四成,正在替代传统的生抽和老抽等。凯度消费者指数研究发现,吸引新消费者和提高单次购买量是鲜酱油增长主驱动。越来越注重健康的消费者,不仅在饮食上控制盐分的摄取,对食物原料也有更高要求。过去厨房的酱油组合一般只是生抽和老抽,用来调味和上色,随着消费者对食物要求的提高,酱油也更加精细,出现有特定用途的功能酱油,如蒸鱼酱油和红烧酱油。这些基于传统酱油衍生出来的功能酱油的价格会比其他酱油更高,但正在持续吸引消费者,销售额增长良好。对厂商来说,功能酱油可以丰富产品组合,还有助于产品升级。对消费者来说,功能酱油可以简化烹饪过程调味的操作并容易获得更好的味道。

再如,在利好政策与消费升级的推动下,曾被誉为“卡路里炸弹”的奶酪市场前景大好。凯度消费者指数家庭样组数据显示,截止2018年6月,奶酪市场近6年来的年均复合增长率达12%。随着越来越多的消费者喜爱奶酪的健康、其浓郁的口感和西式美食带来的生活体验,奶酪的渗透率也在快速增长,6年来增长30%。

目前对于奶酪市场首要的任务是吸引更多的消费者,把握省会城市,向下线城市拓展,聚焦不同城市级别消费者的生活诉求,扩大消费场景,满足消费者需求。近年来,儿童奶酪市场吸引了越来越多的消费者,新品也层出不穷。此外,厂商也要抓住成年奶酪市场。可以考虑拓展新的消费场景,如办公室、看剧、出游、宅在家中等场景,对应开发更多的成年奶酪零食。

除了上面提到的案例以外,现在有很多产品都在用更新鲜的卖点,更符合消费趋势的定位为自己打开新市场的大门,极力扭转固有认知,赢得更多消费者。在产品升级、消费升级的道路上,小到一碗方便面、一瓶酱油、一块奶酪,大到产业、新技术都可能隐藏着无穷的消费潜力。在大趋势中,没有绝对的传统产品、夕阳产业,品牌只要善于把握趋势,勇敢自我颠覆,市场空间就有无限可能。

 

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李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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