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阿里系内赛道越来越窄,今年双11商家如何花样做大蛋糕?
 

要说营销界一年里有哪些大事儿,双十一肯定算是其中之一,每年10月份也成为了商家们备战蓄水的黄金时期。但如今,淘内流量价格昂贵,资源覆盖有限,已经无法满足商家在前期大范围覆盖和引流的需求。面对激烈的竞争环境,商家们开始在阿里系以外的渠道积极寻求创新的蓄水方式。今天,我们就来看看商家是如何玩出新花样的。

联手明星或IP 推限定款

当红流量一直是品牌和商家争夺的重点对象,尤其在粉丝经济高度发达的今天,明星的带货能力更是不容小觑。

作为2017年双十一个人洗护家庭清洁类目销量排名第二的施华蔻,早在今年9月25日就宣布朱一龙为品牌代言人。暑期凭借《镇魂》中“沈巍”一角收获大批迷妹的朱一龙在微博坐拥1173万粉丝。

根据CTR媒介智讯舆情监测数据显示,10月19日,朱一龙在微博发布为施华蔻拍摄的广告宣传片,粉丝纷纷评论转发,当天施华蔻的曝光量就达到高峰。

双十一前夕,施华蔻还推出朱一龙定制限量复刻版洗发套装,并在施华蔻天猫旗舰店推出朱一龙语音独白卡等周边产品,充分挖掘了粉丝们的购买力。

请当红流量明星代言营销效果显著,但是在预算有限的情况下,品牌又该如何吸粉呢?零食品牌“百草味”树立了很好的榜样。

今年,百草味蹭着赵丽颖和冯绍峰“官宣”的热点,10月19日在微信和微博上隆重宣布百草味结合宝可梦精灵们,携手开启一场关于元气和能量的零食争夺战,推出“吃货充电堡”福袋。宝可梦精灵的人气虽然不及明星,但是其可爱欢乐的形象,跟消费者吃零食的心情非常契合,可爱轻松的画面也能勾起消费者吃零食解压的欲望。找到与品牌定位和诉求相契合的IP合作同样会取得“1+1>2”的营销效果。



线上线下联动 打造闭环营销

据悉,线上线下联动的生态效应将成为今年双十一的最大亮点。以双十一为起点,天猫今年推出了云店,天猫智慧门店、天猫理想站、明星应援站、天猫智能母婴室、智慧停车等多种线下应用场景。不少品牌已经提前“嗅”到这个趋势,进一步推进线上与线下门店的连接。

兰蔻2017年获得了双十一天猫美妆类销量第三的好成绩,今年在筹备双十一时也费尽心思。早在10月中,兰蔻就吹响了战斗的号角,在北京三里屯开起了时下最流行的双十一快闪店。快闪店内部设计噱头十足,色彩鲜明,不同的区域设置有不同风格的布景板以供拍照。


新鲜有趣的互动玩法吸引消费者关注, 纷纷在朋友圈和微博等社交媒体上分享自己的美照和战利品,另外在小红书上搜索“兰蔻+快闪”关键词时,出现了1080条相关笔记。社交媒体和网站的二次传播,给品牌增加曝光度的同时,也形成了一定的口碑效应,从而进一步吸引更多的消费者。

另一方面,快闪店的开启,也为兰蔻蓄力精准化营销带来了一批优质的数据流量。例如在快闪店中消费者可以通过扫码获得免费礼品和双十一优惠券。其实,消费者扫码的同时,品牌也获得了一批精准的客户种子流量。这种线下获取,线上留存的模式,不单单提前在双十一圈定了一批客户,更为后续品牌进一步扩充精准数据标签做准备,为数字化营销打下了夯实的基础。

跨界营销 玩转潮流

近些年,不同行业和品牌间的跨界营销案例出现的越来越多,受到消费者的追捧。9 月 20 日,大白兔联合美加净发布的奶糖味润唇膏正式上线开售,920 支唇膏瞬间售罄,网友反响热烈;今年 6 月,六神联合锐澳鸡尾酒出品了一款 RIO 六神鸡尾酒,限量供应的 5000 瓶鸡尾酒在 17 秒之内就被抢购一空。


这个双十一,一向沉稳低调的国民品牌老干妈,也蹭了波跨界的热度,和男人装跨界合作推出了“老干妈”礼盒装以及周边手袋。礼盒外包装上,老干妈创始人陶华碧,涂上了口红,配上荧光色的眼影,连服装也依据妆容进行了重新配色,瞬间让消费者感受到了不一样的老干妈。


男人装作为男性受众杂志,常常因为火辣的封面女郎给人留下深刻印象,和老干妈火辣的味道和国内外火辣的知名度产生了神奇的化学反应,给消费者带来不一样的神经和视觉刺激。作为一个发展超过20年的国民品牌,品牌属性中又增加了一个“时尚时尚最时尚”的标签。这款别出心裁的礼盒包已经在天猫旗舰店上获得了700多份预定。出其不意的跨界营销常常能带来意想不到的惊喜。

多渠道矩阵布局 推动营销升级

“三只松鼠”作为一家食品电商企业,面对双十一营销大战选择精心布局,为品牌进行多渠道造势。早在10月份,三只松鼠已经在微信公众号版面单独开辟了一个双十一阵地,里面藏有非常详细的“双十一”秘籍。

此外三只松鼠还效仿互联网科技产品,办起了零食发布会。11月7日,三只松鼠双十一“造零食”发布会在南京举行,线上线下同时直播。会上一次性推出了包括坚果,烤肉等在内的11款不同风味的创新零食产品,王迅,池子等多位明星艺人前来助阵,现场反应热烈。微博上#双11十周年,松鼠可劲造#的超级话题阅读量已经达到8915万,引发23.7万讨论。


双十一到今年已走过整整十个年头,无论是消费者心态还是品牌的营销策略都经历了天翻地覆的变化。早期双十一主打的是低价策略,通过价格战抢占消费者心智。而随着线上商品和品牌在品类以及数量上越来越丰富,消费者面临的选择也越来越多,相应对产品的要求也不再仅限于低价,线上流量红利开始消失。

面对越来越狭窄的线上赛道,无论是快闪店,明星代言,还是跨界营销等都是品牌为与消费者建立深度联系所做的尝试。用年轻人喜欢的方式和他们交流,建立品牌自己的个性化标签,满足消费者除价格外,对产品颜值、功效、以及企业形象、品牌价值等各方面的需求。

 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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