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用数字化转型为调研行业赋能,CTR做到哪一步了?
 
近日,由中国信息协会市场研究业分会(CMRA)主办的“第八届营销与市场研究峰会”在上海举行,来自150家企业代表,60多家高校代表以及200多家会员单位代表参加本次会议。峰会主要探讨数据智能对市场研究行业的赋能、颠覆与创新。央视市场研究(CTR)运作及样本中心副总经理、运作及样本中心资源管理部总监付晓东发表了题为《数字化转型赋能调研创新》的演讲。以下为核心演讲内容:

随着市场研究向互联网方向的发展,传统市场研究企业正不断寻求着自身创新,越来越多的线下调研项目,如入户、街访、定性项目等,需通过在线调研方式来进行,这也就要求运作调研系统需适应研究创新业务发展的趋势,向数字化运作体系转型升级。

CTR运作系统数字化转型的重点是有关用户方面的转型。我们从用户的视角来思考,聚焦用户体验,抓住用户需求的本质;同时在项目执行过程中,以运营用户的方式来激发团队创造力,提升用户忠诚度。通过内容与任务的同步投放,与用户进行多维度交互。

CTR主要通过下面这几个方面实现运作体系的数字化转型: 全方位体验转型、运营模式转型、工作资源转型、信息与数据转型、数字化平台搭建等。

1.全方位体验转型

在用户体验方面,我们设计了“全国消费者市场研究参与行为调查”项目,对中国受访者进行研究。采用话题调查形式,在全国范围内邀请了约2000多参与者进行在线填答。通过对这些样本的研究,我们基本了解国内受访者对市场研究的参与行为与态度情况,并且将国内受访者与国际受访者的参与行为与态度进行了对比。


从调查结果来看,国内受访者和国际受访者对问卷调查的态度认知和行为趋势是一致的。研究发现,问卷长短是影响受访者在线回答的一个很重要因素,大部分受访者认为在线调研的问卷填答时长应该小于十分钟,因为受访者认为十分钟内最容易集中注意力并提供一个真实答案;对于影响受访者参与意愿,方便、简洁、直观、有趣的问卷设计更受欢迎;在奖励和报酬方面,经济虽然不是唯一的动机,但受访者希望能有一个公平又有价值的交换。

通过对中国受访者研究,我们开始尝试面向用户的“新问卷”触达,在重视用户体验的同时提升数据质量;采用多方式提升用户体验,发展可持续的用户社区。同时,归元求真,在数据质量上做文章,提升在线调研的价值,扩大业务发展。

在问卷设计中,采用问卷碎片化方式,使用户能够利用日常生活中的零碎时间进行问卷填答,获取用户完整的问卷信息;并且丰富问卷场景化模板,给予用户问卷填答的场景化趣味体验,使用户保持良好参与意愿。同时,我们通过潜意识调研,了解用户的生活形态和价值观,形成裂变传播,保障用户数据的真实性。

运营模式转型

通过线下线上样本的融合,我们正努力打造一个全新的用户社区;我们利用多样化的渠道来招募会员用户,丰富多彩的社区活动和精细化的新媒体矩阵让我们能够近距离观察用户,充分与用户互动交流。

在我们的社区中,会定时为用户推送一些丰富且趣味的活动任务、分享优质话题内容,游戏化的任务设计,创新型的视觉体验,有助于提升用户参与感。同时,我们为用户提供了有竞争力的物质奖励,荣誉感的精神激励,如参加一些公益活动,既能满足用户的社会责任感,又能提高用户活跃度。

用户互动数据与调研数据的整合,使我们能够更加全面地了解用户的兴趣爱好、生活形态、媒体接触习惯等,多维度的用户标签使得用户画像越来越全面真实,方便我们对用户进行精细化管理,有针对性地对用户进行任务投放,实现用户数据的智能化协作。


触媒日记卡是我们在打造社区化运营过程中的一个创新产品,通过任务分解的方式,将用户全天的媒体接触习惯通过打卡的方式记录下来。游戏化打卡程序有利于培养用户的打卡习惯,使得用户能够持续参与项目执行,便于我们采集连续的媒体接触数据。

工作资源转型

采用众包模式,充分利用社会化资源,汇聚群体智慧。资源社会化具有数据真实度和准确度高,执行的灵活性和及时性较强等优点。众拍就是基于互联网众包模式创建的任务平台;通过将专业的监测任务细分流程,形成微任务,并按照距离、场景等维度标签,匹配任务并精准推送给合适用户,使用户利用零碎时间轻松完成散点任务。同时,后台系统开启工作流,聚合微任务,大幅提升项目的执行效率。

云CATI平台是我们利用云技术进行资源集约化的应用创新。通过坐席云端化,便于随时扩充坐席规模,满足大型项目需求。云CATI平台利用兼职人员碎片时间可异地执行项目,大大提升项目执行灵活度;同时,在成本控制方面,由于云CATI平台解决了传统CATI坐席扩充受场地限制、租金贵、人员招聘与管理困难等问题,使得成本更易控制。云CATI平台利用通信技术,预先过滤错误号码,并搭载语音机器人进行甄别,仅接入有效真实用户,保证了数据的真实性。

从持续发展的角度来看,为用户提供个性化的服务,构建以“用户”为核心的数字化平台显得尤为关键。我们主要从用户与样本管理、业务支撑、应用服务这几个层级构建CTR数字化运作系统。最基层的用户与样本管理平台,通过多种渠道与用户互动,吸引越来越多用户加入运营社区,从而支撑项目与业务的发展;在业务支撑平台这一层级,重点关注项目管理、数据管理、质量控制和成本管理;在业务平台数字化的基础上,形成了应用服务平台,提供自助调研、数据挖掘分析服务等,构建全方位数字化平台,全面深入洞察消费者。

 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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