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便利店悄“上位”,小店场景营销时代到来 可以听的CTR数据
 
“整个快消品市场正在呈现回暖态势,大卖场、超市、便利店都有复苏迹象。但区别于其他现代渠道,便利店拥有“更倾向于户外渠道”的特点,更容易凭借“实体店”和“随处可见”的优势,成为品牌与消费者更易触达的良好沟通平台。

凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)的研究显示,截止到2017年,便利店在现代渠道的销售额三年复合增长率中表现突出,增长率达到了4.7%,明显高于1.8%的渠道平均增长率。这都要归功于消费者在便利店购买频次的增多。


那么为什么便利店能够成为这波增长的佼佼者呢?

我们知道近期的数据表明,整个快消品市场正在呈现回暖态势,大卖场、超市、便利店都有复苏迹象。但区别于其他现代渠道,便利店拥有“更倾向于户外渠道”的特点,更容易凭借“实体店面”和“随处可见”的优势,成为品牌与消费者更易触达的良好沟通平台。

因此便利店的消费人群和消费场景,也与其他现代渠道有区别。如果我们在大卖场超市更倾向于大量、低频购买,那么在便利店的消费场景下则更乐于进行轻量、高频的消费。因此已经有不少聪明的厂商开始来陆续推出适用于便利店的“方便携带”的商品,例如40克德芙“小巧粒”小罐装,小瓶PET装300毫升可口可乐都是其中的典型代表。



那么对于企业来讲,如何准确把握便利店的发展机遇呢?首先我们要来看看消费者在便利店的消费特点:

凯度消费者指数2018年针对便利店的专题研究显示,从便利店的热销品类上来看,液体饮料和食品在吸引客流(也就是我们讲的CRP)方面,占比都超过四成。在食品里面,相较于2016年,消费者对“鲜食”,例如可微波的盒饭,关东煮,包子等的喜爱度都有所增加。

再从门店位置来看,公司附近的便利店吸客的能力最高,占到了40%的客流。这也表明便利店的产品,有很大一部分是要满足上班族的需求。研究发现,7:00-11:00点是便利店一天最重要的时段,期间贡献了30%的客流。在这个时间段内,消费者更偏好“快速补充营养且健康”的食品,例如:酸奶,面包,包子等。因此,食品与饮料厂商可以考虑增加适合“便利店早餐场景”的产品。

以上数据说明,便利店对于饮料和食品厂商都非常重要。在现代渠道增长缓慢的时候,便利店自带户外消费属性,不断吸引客流,成为了一个独特的线下渠道。

现在,越来越多的厂商已经瞄准了便利店的前景,并作出了相应的营销尝试,例如,德芙“小巧粒”小罐装上市时,在上海和广州同时推出与“恋与制作人”合作主题的便利店,增加消费者与品牌的互动,推动新品的销售; “罗森”便利店在上海推出与“哔哩哔哩”合作的主题店,提高知名度。可见,全方面了解便利店特征及消费者的消费行为,成为帮助厂商增长的重要动力。对于便利店的发展趋势我们也会持续保持关注。

 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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