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未来是甜的吗?糖巧品牌“逆战”记
 

越来越多的中国消费者相信,未来的食品消费意味着更低的糖、更低的脂肪。然而中国市场上也有大量本不具备这类基因的品牌,他们面临着怎样的转型困境?他们将如何在大趋势的洪流中完成自己的逆战?

如果你原本就注意观察生活,或者对身边人的消费习惯敏感,就不难发现,不知从何时开始,一场声势浩大的“降糖”运动正在成为中国人消费生活中的主旋律。越来越多的中国消费者相信,未来预示着更低的糖、更低的脂肪。然而中国市场上也有大量本不具备这类基因的品牌,他们面临着怎样的转型困境?他们将如何在大趋势的洪流中完成自己的逆战?

按照央视市场研究(CTR)的连续性观察,从2015年起,中国的巧克力市场首当其冲,由高速增长期开始步入“寒冬”。到2016年,中国巧克力市场增长率为-9%,巧克力品类举步维艰。从2011年雀巢并购徐福记开始,到2014年好时并购金丝猴,2016年好邻居并购金帝……不少企业曾一度寄希望于通过品牌、资本重组与渠道下沉来实现销售突破。

但市场并没有投桃报李。以高端巧克力品牌好时为例,财报显示,2017年第四季度,好时巧克力在中国市场的销售额就下降了30%。同样糟糕的状况出现在糖果制品的销量表现中,在凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)与贝恩咨询联合发布的《2018中国购物者报告》的分析显示,2015年到2017年,中国市场糖果类的销售额增幅下降了4%,成为增速最慢的十大品类之一。


而此时的中国市场,正被围绕着“健康”而展开的一系列消费价值观急速的重塑。新鲜的消费理念如同新大陆般在人们的价值观里崛起,《2018中国购物者报告》中揭示,“随着消费者收入的提升,生活方式、保健及健康成为品类高速增长的主要推动因素”。而众所周知巧克力、糖果一直都是豪华奢靡、味觉享乐的象征,这让曾经在进入中国市场时拿到一手好牌的糖巧企业在趋势之下节节败退。

新消费者在哪里?增量去哪里挖掘?中国有世界上最庞大的人口基数,这不但意味着潮流在这里能够以惊人的速度聚集成趋势,同时也代表着更多样的选择、更多样的观念,以及更巨大的差异存在的可能性。哈耶克说,有怎样的观念就有怎样的社会。新产品的渗透往往伴随着某种观念的“入侵”,甚至多种观念的碰撞和较量。

转机正是从跳出一成不变的认知开始。

一直以来,巧克力和糖果市场都高度依赖年轻消费者,很多机构的洞察都告诉市场:这个群体个性鲜明,并追求自我的独特价值。但更重要的是,这种对独特性的诉求与被普遍认可的市场共性之间正在显示出微妙的冲突,这让折戟的糖巧类企业嗅到了改变的机遇。

对于传统大型糖巧企业来讲,其实更有能力驾驭差异化与趋势之间的暧昧关系。一方面,必须认识到,逆趋势而行只能是负隅顽抗,但另一方面,想要吸引年轻消费者做出选择,激发出他们对多样性的渴求,就要快速出牌,不断制造足以吸引眼球和注意力的“新鲜感”去猎取他们的信仰。

积重难返么?那就让新鲜血液快速注入吧。所以,在过去的一年中,所有人都看到巧克力市场在以惊人的速度推陈出新,其中不乏让人眼前一亮的新鲜尝试:酸奶,燕麦,海苔口味的横空出世对巧克力的传统口味定义造成了颠覆式的改变,让“口味清奇”和 “健康元素”引领了新一轮的品牌主题。

当然即便是在未来,也可能永远不会有人将巧克力和健康绝对画上等号,但是只要品牌所传达的基本暗示已经成立,剩余下的就是营销该做的功课。

于是巧克力有了新的包装形式,如“更便利”的小瓶颗粒装,“更好玩”的旋转杯。新的营销理念,跟最流行的明星,游戏,影视作品合作,联袂推出合作限量款产品,伴随着营销创新,高端化的浪潮一路高歌猛进。在这个方向上,糖果品牌也在进行着品牌实践,例如悠哈味觉糖的日本品牌就推出了一款注入果汁成分的软糖,在口感上几乎达到无懈可击,并在两年内实现了强劲增长。

这背后是一种基本的市场规律正在发挥作用:渗透率增长和品牌高端化对市场具有强有力的拉动。凯度消费者指数的数据显示,多个高端进口巧克力产品品牌,通过打造“高级感”和“健康感”,都在2017年第四季度获得了两位数以上的销售额增长率,为整体市场的回暖做出了重要贡献。种种迹象表明,中国的“甜蜜”市场正在复苏。


同样的,我们也在有类似困境的其他类别品牌上看到了一样坚韧的努力。根据CTR媒介智讯的监测,由可口可乐推出的,新款雪碧纤维+柠檬味无糖汽水在5月省级卫视大量投放,一举覆盖了福建卫视、天津卫视、江苏卫视等16个省级卫视。热播剧场和综艺节目如东方卫视的《东方看大剧》、浙江卫视的中国蓝剧场、《王牌VS王牌》等节目时段都能看这款产品的身影。

大量的投放背后代表着品牌转型的魄力和决心。进入2018年下半年,中国的“甜蜜”市场是否会延续自我的强势进化,重新赢得消费者的热爱,我们会持续关注。

 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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