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下届世界杯,品牌营销能超越今年的套路么?
 
历经一个月的鏖战,2018年俄罗斯世界杯在卢日尼基球场落下帷幕,比赛虽然已经全部结束,但围绕世界杯展开的分析和讨论必定还要持续很长一段时间。作为全球最顶级的足球赛事,四年一度的世界杯不仅是球迷的狂欢节,更早已成为品牌营销的必争之地。

如何利用世界杯的契机,通过广告创意最大化的输出产品和品牌价值,成为品牌营销的核心问题。每个品牌都不愿错过世界杯这个大热点,但怎样才能蹭出水平,蹭出境界,这就要看各品牌广告的创意和执行能力了。不过万变不离其宗,CTR为大家总结了主要的三种“套路”,世界杯电视广告创意大多据此演化而来。


邀请足球巨星站台

一场足球比赛虽然有22名队员参加,属于团队运动,但是巨星常常能够以一己之力改变整个球队的命运,在关键时刻扭转战局。巨星是球队的灵魂,每一场比赛的表现都牵动着球迷和粉丝的神经,自然也成为品牌方争相追逐的对象。另外一方面,球星背后代表的坚毅和拼搏的精神也是很多品牌在提升自身形象时所需要的,因此邀请足球巨星代言成为世界杯期间品牌营销的首选。

C罗代言长城WEY

2018年5月WEY品牌宣布国际足球巨星C罗正式出任其品牌代言人。汽车品牌和体育巨星的合作早已不是新鲜事,运动的激情和汽车的速度常常能碰撞出不一样的火花。奇瑞曾请来世界球星梅西为瑞麒G5的代言;一汽马自达也曾邀请菲尔普斯为睿翼站台。

C罗率领的葡萄牙队虽然在1/8决赛中被乌拉圭队淘汰,早早结束世界杯之旅,但在小组赛中他已经证明了自己的实力,赛后更是因为转会事件继续成为媒体追逐的焦点,全球的粉丝都对他接下来在尤文图斯的表现充满期待。

WEY在邀请C罗代言时挑中了一个很好的时机,正好经历C罗职业生涯过程的两大重要事件,一方面借助代言人的高曝光博得了品牌的高关注,另外在广告创意方面也获得了更多可挖掘的点,可谓一举两得。

内马尔代言OPPO

OPPO FIND X的宣传和广告都不走寻常路,将发布会开在了巴黎,同时打破了以往主打技术参数的广告模式,世界杯期间邀请了内马尔作为代言人。广告设置了一个内马尔即将迁居火星的故事背景,其中内马尔与女主角的互动更是颇具悬疑科幻色彩。

这款手机6月19日举行发布会,7月13日正式发售,营销期贯穿了整个世界杯,吊足了观众胃口。产品发布之前的电视广告只保留了整版广告的前半部分,全程没有手机出境,片中只有女主角宝石项链上的FIND X字样暗含玄机,片尾直接打出了OPPO的LOGO,给观众留下了足够的想象空间。之后FIND X正式发布后,OPPO才放出完整版本的广告,做足了悬念。

OPPO的广告重在创意,没有强调内马尔足球巨星的身份,整支广告都在为FIND X的出场做铺垫。内马尔没有喧宾夺主,恰如其分的衬托了FIND X的神秘感,很好的完成了任务。

梅西代言蒙牛

蒙牛作为世界杯官方赞助商,经过近20年的经营,在国内已经拥有了比较稳定的消费者基础。这次世界杯它选择将广告立意落到品牌价值观的宣扬上,并邀请球王梅西前来助阵。广告创意巧妙的结合了梅西个人职业生涯的心路历程,以梅西的自白“我不是天生强大,只是天生要强”过渡到蒙牛的口号“自然力量,天生要强”。将梅西的个人拼搏精神和蒙牛的品牌主张有机的结合起来,给消费者以自强的鼓舞与力量。

梅西在世界杯中的表现确实也如广告词所描述的那样虽然经历失败,依然奋起前行,蒙牛和梅西的联结在这届世界杯中达到了前所未有的深度。若干年后,球迷回想起梅西在这届世界杯的表现肯定不会忘记阿根廷淘汰赛后他头抵草坪跪地的心酸景象,也许还会记得曾有一个乳品品牌伴随梅西走过了高峰和低谷。从这个意义上来说,蒙牛做了一次成功的营销。

添加足球比赛元素

巨星在赛场的表现不可预知,邀请巨星代言有潜在的风险存在,另外高额的代言费用也非一般的品牌能够承受。此时从广告创意入手,尝试注入足球和世界杯的相关元素,引发观众共情,就不失为另外一种性价比比较高的选择了。

别克君威,感谢潮流,让世界兴奋起来

别克君威世界杯电视广告创意的核心是潮流,没有巨星出境,反而另辟蹊径,将战术板,镜子等物体拟人化,换个角度看足球,看潮流,新意十足。其中一款广告是从镜子的视角叙述,通过展现老人,孩子、上班族、运动员等不同人群对足球潮流的支持与向往,以及足球这项运动给观众带来的激情,引出全新一代别克君威的slogan“感谢潮流,让世界兴奋起来”,表现别克君威和足球一样让人兴奋,从而引导观众将对足球和世界杯的喜爱心情自然过渡到别克君威上。

百威啤酒 FIFA世界杯燃起来

百威啤酒是俄罗斯世界杯官方赞助商和指定啤酒,啤酒历来是赛事运动的好搭档。观看世界杯怎么少的了啤酒助兴呢。百威啤酒这次请来陈奕迅坐镇,广告设置了他和一众球迷一起观看世界杯的场景,画面颇具科幻感。百威的无人机机队,将啤酒定点投递到了陈奕迅手中,还和他来了一个调皮的互动。球进了,百威和球迷一起分享狂欢时刻,广告词“FIFA世界杯燃起来”的潜台词其实是“百威给世界杯助燃”。通过将百威和看球时的激动心情联系起来,为百威注入情感体验,进一步强化百威的存在感。

冠名足球直播栏目

除通过球星代言和足球元素来吸引观众眼球外, 央视直播栏目的冠名也是品牌之间争夺的热土。VIVO冠名《现在登场》、海信冠名《世界杯梦之队评选》、优信冠名《赛事预告》、小米冠名《绝对巨星》等等,节目角标、字幕和新闻现场标识成为最主要的植入广告形式。品牌通过冠名的形式获得了多次曝光,同时强化了品牌与比赛之间的联系,从而使得品牌的传播效果能够得以更好的展现。

世界杯的比赛已经结束,品牌也该鸣金收兵,开始验收营销成果,然后赶赴下场营销战役了。经验也罢,吐槽也罢,世界杯期间的电视广告,都已经和球员的高光时刻,精彩进球等等一起成为2018俄罗斯世界杯难忘的记忆。

 

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李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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