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完胜外资品牌!本土品牌正因这些优势而获益
 
据凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)与贝恩公司发布的2018《中国购物者报告》(文末附下载)显示,内外资品牌之间的博弈仍在继续。每年的研究都会有一个共同的发现——本土品牌正在夺走外资品牌的市场份额。2017年,本土品牌增长7.7%,占市场增长总额的98%;同一年外资品牌仅取得0.4%的增长(如下图所示)。

有21个品类出现了外资品牌被本土品牌夺走市场份额的情况,而外资品牌仅在4个品类中成功夺走本土品牌的市场份额 (如下图)。即饮茶是唯一一个本土外资品牌份额保持不变的品类。

尽管本土品牌因这些优势而获益,一些跨国公司正在采取措施提升业绩。他们开始更多关注快速创新, 并提升数字化能力,以便满足在线购物的年轻消费者需求。

本土品牌取得成功的原因多种多样。他们对本土市场的了解更深刻;决策、执行速度更快。这让他们能够更快地适应新的潮流。另外,他们原本就在下线城市拥有较高的渗透率,当高端化兴起的时候,他们的市场份额自然也就会跟着腾飞。

一些本土企业获取优势的案例瞄准合适的小众市场,满足特定需求

在牙膏品牌中,舒客(市场份额5%)特别设计了商标和包装来吸引中产阶级和年轻消费者,例如在产品包装上印上著名景点图片,以此来升级牙膏包装样式。云南白药(市场份额15%)则注重牙膏防止牙龈出血等效果。本土果汁品牌开卫(市场份额1.8%)主要在东北地区推广自己的山楂果汁产品,因为那儿的消费者对山楂比较熟悉。企业同样还将大部分产品销往饭店等在外消费渠道。

开发创新型产品和概念,建立“空白领域”

新希望(牛奶市场份额0.8%,酸奶市场份额1.7%)是新近崛起的乳业品牌,其发展秘诀是“新鲜”牛奶产品——生产到销售之间仅间隔24小时。

而上面提到的舒客,也推出了早晚分护牙膏等产品,适用于一天不同的时段。凭借这些产品,舒客取得了两位数的增长。公司计划与当地社区口腔诊所合作,建立8000个全方位服务口腔护理中心。

新近崛起的高档酸奶品牌乐纯独树一帜,主要通过线上渠道销售让顾客参与投票选择新口味和包装。该品牌还建立了旗舰店来强化线下客户体验。可口可乐最近投资了这家公司。

利用全渠道来强化客户经营

美妆品牌玛丽黛佳(市场份额1.5%)在社交媒体上利用微博大V等渠道进行大量内容营销。该品牌与肯德基、百雀羚等企业合作,以场景为基础与消费者建立联系。为了树立时尚品牌的形象,玛丽黛佳赞助艺术节目,将自己的品牌与设计师和化妆师大咖联系起来。

那么问题来了,品牌应如何致胜?

充分利用渠道动态,预测未来零售整合。品牌商可以投资线上销售以抓住增长机会。另外,随着零售商调整适应“新零售”(利用数据对人、货、场进行重构),品牌商还可以投资不断变化的线下渠道,打造有吸引力的购物体验,并将店面改造为配送平台。

开发高价值、个性化的产品,充分利用高端化的发展趋势。

跨国公司应抓住机会,持续推动来自其他市场的进口产品。转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。


 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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