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CTR实践:用了这些方法,电视节目传播效果将得到有效提升
 

CTR执行董事、总经理徐立军及总经理助理、个案集群研究部总经理姜涛博士参加了本次论坛。会议共设10场分论坛,姜涛博士代表CTR参与了分论坛“媒介生态与进路”的主题发言及现场讨论,以“电视节目测评方法的创新与传播效果的提升”为主题,从受众研究的角度出发向与会嘉宾系统介绍了CTR在电视节目评估方法论、技术手段等方面的创新性探索及研究成果。

姜涛提出,在消费市场中,新产品在上市前都会进行产品测试以降低市场风险,但作为文化消费品的节目,播前测试普遍被忽视,实施播前测试的节目比例不足1%。而媒体消费者即受众的力量日趋强大,当下口碑时代更能左右一档节目的命运,因此只有精准地把握受众需求,才能降低节目研发的风险。

CTR在节目测评研究方面具有两大创新特色

特色一:实时研究。即进程式测评,通过实时监测受众的情绪体验,提供节目优化方案。

进程式测评改变以往事后的回忆评价方法,借助拨盘评分仪、掌声测量仪等实时测量技术和工具,通过即时体验、即时评价、即时记录,可最大限度地避免对受众实际收看的干扰,采集到高质量的受众满意度数据,准确洞察受众的收视动机。根据测评结果,放大受众满意度高的环节、缩减满意度低的环节,可提供极具参考性的节目优化方案。同时, CTR在进程式节目测评手段上实现了重大突破,从行为科学延伸至神经科学领域,借助脑电仪、眼动仪等认知神经研究工具可了解观众心理情绪变化的全过程。

特色二:要素测评。即解构节目品质的核心元素,通过建模分析,既可以用来评估节目质量,也可以用来预测节目未来的市场及收视表现。

要素测评是在进程式评价之后,测评节目各个构成要素对观众的影响,进程式评价和要素评价可谓相辅相成、互为补充。要素评价同样也是有效的选剧决策工具,通过收视潜力要素评价体系,能够为选剧提供决策依据。此外,在创意开发阶段,通过要素拆解洞察受众的文化消费需求,也可以解答节目创意是否值得开发以及如何开发的困惑。

CTR实践表明节目测试能够有效降低节目研发、购买的市场风险

根据统计结果发现:第一,高收视剧判断准确率高。在受众评价高的剧目中,92%的剧目收视率最后播出水平超出了播出平台平常的播出水平。第二,节目收视提升幅度明显。测试后,节目收视率较测试前整体会提升20%以上。而且,根据美国行业内的数据,经过测试的节目其收视率预测的准确率高达85%,这也佐证了节目测试是比较科学、经得起检验的方法。

最后,姜涛博士以电视工业生产体系为落脚点,对本次发言进行了总结。他认为,当前我国电视行业正在迈入“工业化”生产阶段,电视媒体之间的竞争就是看谁先建立了完备的电视工业生产体系。向现代电视工业体系转型的关键在于,要树立以“市场为中心”的理念,以“受众需求”来倒逼内容生产,使节目生产方式、评估方式向更加科学的方向发展。


湖北广播电视台副台长张建红、华中科技大学新闻与信息传播学院副院长唐海江也参与了分论坛“媒介生态与进路”环节的发言和互动讨论。

 

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李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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