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618电商购物节:从促销大战到营销比拼
 

商家特别擅长创造节日,从传统的父亲/母亲节、情人节到新兴的中国情人节、女生节、520,商家通过创造一个个节日来刺激消费者花钱、剁手,而中国的电商更是深谙此道。

经过阿里巴巴的多年经营,双十一无疑已经成为了电商造节的翘楚,而不甘落后的京东,也把原本的店庆618变成了电商世界的又一个狂欢节。以快速消费品为例,凯度消费者指数的数据可以看到,电商渠道在618和双十一期间都会迎来一波销售的高潮。

随着电商发展逐渐走向成熟,通过节日大促能获得的增长越来越有限,2016年快速消费品在电商618和双十一期间销售分别增长了78%和48%,而到2017年则仅仅增长了28%和37%。

电商巨头们也意识到了这样的变化,一味的低价促销已经不能刺激到升级中的中国消费者的内心,所以我们看到618的口号从最初的“低价狂欢”、“年中大促”到后来的“品质狂欢节”再到现在的“年中购物节”、“理想生活狂欢节”,我们再也看不到大大的“促销”、“打折”等字样出现在商家的宣传中,电商巨头也更多地与品牌牵手,一起把618和双十一这两个最重要的电商节日从价格战、促销战升级为品牌营销、强强联手的好时机。

如果我们看看今年的618活动,我们也深深地感受到了品牌营销的风生水起。

以快速消费品为主的京东超市为例,今年他们以#618囤好物,更懂你,当然上京东超市#为主题,以“用好物给生活加个滤镜”为核心创意,与品牌推出联合海报,实现了超高的品牌参与度以及互动量,把品牌资源玩出了花。

天猫则更进一步,让品牌与品牌之间玩起了跨界,于是我们看到了福临门和阿芙精油合作的卸妆油,周黑鸭与御泥坊合作的口红,以及最近被刷屏的六神花露水味的Rio鸡尾酒。通过这样的跨界合作,让原本一些经典的品牌,获得新消费者。


虽然618和双十一是电商端的狂欢,但品牌和电商平台已经将营销活动扩展至跨媒体推广。电商618的电视广告旨在有效扩张活动声量;双十一前夜的天猫双11狂欢夜晚会,邀请一众一线明星助阵,其中不乏国际大牌,更被观众戏称为“猫晚”,可见其在消费者心中的地位。

在社交媒体上,品牌同样抢夺消费者的眼球,和消费者的主动传播。通过凯度消费指数媒介投放模型分析可以看到,社交媒体的传播对于品牌最主要的贡献在于可以帮助品牌与年轻消费者沟通,并有效从竞品转化消费者,让成熟品牌焕出新生机。

因此对品牌主来说,未来的电商节将从玩转促销升级到玩转营销,品牌与平台更深入的合作,更有创意的营销策划,才能在日益白热化的电商战场上获得更高的关注度,同时也能更好地助力全渠道的销售发展。

 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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