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制作视听节目风险大、成功率不高?那是因为还没有实现智慧化生产
 
导读:2018年5月17日,央视市场研究(CTR)个案集群研究总监万强在题为《节目测试·智慧化生产》的发言中展示了CTR创新的节目测试模式。以下内容为演讲实录:


为什么要做节目测试

2018年年将过半,我们似乎还没有听到一部像去年《三生三世十里桃花》、《人民的名义》这样引发社会极大关注的影视作品。我们都想创作优质的影视文化作品,但是创作之难,从业者都有体会。

CTR过去五年对全国电视节目市场的研究得到几个数据:新节目的淘汰率基本上超过了80%,而综艺节目生命周期一般都不超过两年,而且只有4%的节目可以熬过五年。而只有5%的电视剧称得上是热播剧。

如何提高影视节目的成功率?消费品市场的一些做法是值得我们借鉴的。在消费品市场,新产品上市之前都会做产品测试,这样就降低了上市以后的市场风险。反观国内影视节目,做播前节目测试的节目比例连1%都不到,基于这种市场情况,CTR在2011年就率先在业界成立了观众节目测评实验室,初衷就是想引入受众意见,来降低节目成本和风险。

为什么要做节目测试?我们来看看英国人的做法:英国作为节目模式原创、研发的领先国家,在节目研发上有着巨大的实力。他们推出新节目之前,都会问受众四个问题,为什么看,为什么一直看,看完讨论什么,为什么收看下一期。深入了解这四个问题,就保证了节目推出后获得成功成为大概率事件。

CTR在节目测试领域的两大创新

CTR在结合国外一些成熟的做法,包括结合我们自己研究的实践后,整理出了一套从创意筛选到创意策划、到节目成片、样品测试、节目改进,这样一整套测评系统,形成了一整套研究和测试的模式。

有两点比较有特色的创新:第一,我们提供了一个改进的工具,也就是通过测评来了解用户的收视动机,提供节目优化方案。



这张图线就是根据CTR自主研发的拨盘测试系统,在每一秒钟收集受众对节目的评价结果,也就是把受众即时看到的内容、即时体验,转化为即时评价,获得受众满意度的评分,通过高点和低点就可以知道受众对这个节目收视的兴趣点和收视障碍点,节目制作人员在节目测试现场就可以据此来进行优化和改进。


这是我们跟湖南卫视《真正男子汉》合作的一个案例,通过这期节目的测评发现,《真正男子汉》的观众对这个节目感兴趣的点是在于有挑战性和刺激性的军事训练环节,而不是前面看到的在宿舍里的打闹和无关痛痒的沟通。节目组后期根据节目测试意见调整节目之后,收视率迅速回升。

近几年,在节目测评领域,我们的测评手段也做出了创新升级,通过采集用户大脑脑电波的变化,可以收集到关注度、放松度、情绪趋避性这几个指标,我们可以了解观众在收看节目的过程中,对于这个节目的兴趣态度和关注点。

例如,根据一档综艺节目的脑电测试结果,发现用户对某些视频片断关注度比较高,可以放大这些片断来提升关注度。



根据要素测评,观众对要素的评分,可以模拟得到受众对于这个节目未来的收视表现,从而实现对节目收视预测的精准化。针对不同的节目,我们已经形成了一个标准化的要素测评体系。

这是我们针对电视剧和网剧的收视评价体系,通过观众对这些要素的评价,来判断我们对要购买的电视剧的未来表现。目前中央电视台一套黄金剧场所有预备购买的电视剧,都会通过观众评测的方式,来评估其是否值得购买。

回到实践:节目测试的效果到底怎么样,到底能不能指导我们节目的改进呢?通过我们的实操积累,发现这个效果还是比较理想的。经过观众评审之后,我们推荐的剧目当中,92%的剧目收视率最后播出水平超出了播出平台平常的播出水平。

再来看美国同行的数据,从好莱坞刚开始成立的时代就引入了节目测试,他们反馈的信息是,节目测试的准确率在85%左右,也就是说,我们整个节目测试是比较科学,经得起业界检验的测试方法。


虽然节目测试这么有效,目前我们也发现,业界还是比较依赖于专业人士或者专家的意见,但数据上的分析却发现,专业人士的意见跟受众跟普通老百姓的意见往往存在着不一致的现象,就导致我们所做的产品,行内人觉得特别不错,但是市场上反响寥寥。在这里我们也呼吁,要引入受众力量来改进我们的节目,给我们的节目增添助采。我们也呼吁,整个行业要更加尊重受众、更加重视受众。

合作伙伴案例分享

我们有很多重视受众研究的合作伙伴,从2011年CTR开始受众测评起,在过去的7年间,我们通过与中央电视台、江苏台、以及爱奇艺等视频公司的合作,积累了800多个关于节目脚本、节目样片的测试案例,可以帮助我们更好地应对市场表现。

我们也帮助上海文广、江苏台等建立了符合他们自己运营实践的、和自己节目生产相配套的节目测试中心。下面请看我们合作伙伴的一个案例,他们是中国制作公司的佼佼者,2017年刚刚在上海主板上市的中广天择传媒股份有限公司,有请中广天择总经理助理兼内容战略合作中心总经理唐剑聪,分享中广天择在节目测试领域的一些想法。


唐剑聪:谢谢各位!跟CTR合作之后,我们共同做了一个实验室,我给大家分享一下我们的经验。中广天择主要的业务就是通过做节目、做影视节目,通过版权销售、招商来盈利。因此对节目的需求量很大,节目的品质对于我们来说也会更加重视。所以,如何做出更好的节目,生产出更好的电视剧,这是我们的第一考虑。

怎么样能够在长期的内容生产过程中,找到一个给我们保驾护航的软件,呈现给观众更好的节目?我们这个实验室的体系,观众评测体系,早期的时候更像是一个“电子狗”,很多节目我们在没有到台里审,没有上星播之前,先给观众做一次测评,观众会告诉我们,哪些东西看了不好,不想看,想跳过去,哪些地方他觉得不合适,哪些地方他觉得做一些改变会更好,形成一种多维度的提醒。

经过一年多时间,随着我们大量节目,大量电视剧做评测之后发现,这个系统慢慢变得更像一个GPS。现在,是我们所积累的数据,而不是过去的经验告诉我们,这个节目应该往哪个方向走。这一年多来,这个系统给了我们很多帮助。

应用节目测评系统第一,我们可以快速获得观众反馈。观众的意见相对于专家的意见更重要、更宝贵,他是我们的衣食父母。第二,精准地找到节目的峰值点和谷值点。这套系统最大的好处是保证节目的高品质。

这两张图是我们做的两个节目,分别有白色的曲线和黄色的曲线,黄色是观众给到我们的曲线,白色的就是索福瑞(CSM)给到我们的曲线。做对比,第一张,基本上我们做的曲线图还是比较相似的,在前期的时候,确实有很多地方怎么规避一些收视的不足,尽量把这些地方调整过来。


最近我们跟东方卫视一起合作了一档节目叫《我们在行动》,是一档公益节目,我们是通过明星户外真人秀的形式来做这样一个扶贫节目,去到很多农村,我们也是第一次做,我们两方面都通力合作,两个实验室同时跑数据,也取得了非常好的效果。现在我们制播分离以后,越来越多的公司参与进来,希望更多的公司能把奉献给观众的节目变得更好。

 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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