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关于植入营销,广告主最看重这几点
 
2018年5月17日,央视市场研究(CTR)媒介智讯副总经理黄磊在“第十五届中国国际影视节目展”发表了题目为《科学评估,推进植入营销发展》的主题演讲,以下内容为演讲实录:


CTR成熟的评估体系 陪伴广告市场蓬勃发展

中国广告市场在近10年内创造了令全球瞩目的增长。经济和消费市场蓬勃发展是广告市场快速发展的基本面。在此之上,有着众多的业内同行通过专业工作推动或引导着这个大行业的变迁。CTR媒介智讯的广告数据监测与评估服务自1995年创立以来,有幸乘着市场需求爆发的春风,形成了一套完整的广告交易标准和评估方法,帮助媒体、代理公司和广告主等各交易方科学地监控广告权益的落地。而今天,对于植入式营销的发展,我们认为这套逻辑依旧适用和重要。

根据CTR媒介智讯的数据显示,2018年第一季度,以媒体刊例价作为收入的统计口径,中国广告市场的整体收入出现了一个反弹,同比增长了14.6%。但是这个的数字背后,特别是结合媒体的实际经营情况,我们认为中国广告市场无论是媒介结构,客户结构等方面都发生了巨大的变化,因此各媒介和广告形式的价值也需要重新被审视。

广告主不再满足于单一硬广 要打组合拳


自2009年开始,CTR每年都会去调查广告主的媒介预算变化,这件事情我们已经连续做了10年,最近的两年我们是与中国传媒大学一起合作的。根据2018年《广告主调查报告》的数据显示,计划增加广告预算的广告主比例较去年有了一个提升。但是从十年长周期的变化来看,我们发现媒体的选择变多了,但是广告主手上的预算却并不像以前那么充裕了,他们更加注重每一笔预算花得正确和有效,这也是我们认为广告市场结构发生变化的一个原因。

一方面,硬广告的关注度被降低是一个需要面对的事实,而另外一方面,由于硬广告的效用是在下降的,所以广告主在进行广告传播的时候会比以往更加注重组合效力,注重硬广与软广植入的组合运用。而且,广告传播与公关传播的组合,媒介传播与销售转化的结合也比以往更明显了。


互联网企业、快消行业  最喜欢进行植入合作


其实,植入并不是陌生的概念,这早已是各家内容媒体和广告主常态化交易的资源类型。根据CTR《2018年广告主调查报告》显示,有过植入合作经历的广告主比例大致有65%-70%。


从植入的内容类型看,CTR媒介智讯的植入传播研究显示,综艺节目和影视剧节目是植入广告时长比重最高的两个类型。无论对电视媒体还是网络视频媒体,一部好的内容作品所具备的营销爆发力是非常惊人的,毫无疑问,这里一定是广告主进行植入合作的主要场景。

根据CTR媒介智讯的植入传播研究显示,有两类行业的品牌最喜欢植入合作,一是这几年热度高度不下的新兴互联网企业,这个行业的植入广告时长比重占了40%左右;另一个是食品饮料这两个民生快消行业,占了20%左右,还有包括汽车和化妆品行业也是比较主要的行业。而从企业规模角度看,植入预算主要来自于大型和超大型广告主,相信这也与大家印象中比较深刻的植入品牌比较相符。


高频化和事件化  成为植入传播的最大特点

以前大家对植入式传播的认知可能主要有两点:第一,它是一种单纯的广告形式;第二它相比于硬广告会更加潜移默化;但是,今天我们观察到植入式营销已经从常态的广告形式向营销形式在发展,这里有两个现象和大家分享:

第一,我们发现植入传播高频化的趋势越发明显。相信平时经常观看综艺节目的朋友会感觉到,现在的植入广告比以前更硬了,更多了。过去广告主投放硬广告,只是在硬广告时间段实现对受众地掌控,但是现在硬广告无论是空间还是效用都已经有限,所以广告主需要内容作为新的空间阵地,媒体也自然会充分地开发各种植入的形式。

第二,我们发现植入传播事件化的趋势越发明显。广告主过去投放硬广告,用今天的流行说法,是蹭节目的热度,这个热度的简单表现就是收视率,广告主的品牌和节目实际上距离是非常远的。现在广告主在选择热门节目的同时,希望自己的品牌与节目深度的整合,使品牌成为焦点。这也是为什么我们看到,现在的植入传播不仅仅是广告,更是一次立体的传播组合,营销组合。


这两个现象,组合出了我们现在所看到的植入传播的现状。我们也看到媒体和广告主合作的一些实例,包括:广告主为了深度整合,在节目早期就开始介入;媒体可供广告主使用的植入种类也越来越多;媒体也会充分利用节目的推广渠道和粉丝渠道为品牌建立接触点;甚至帮助广告主创建衍生概念来拉动销售。


CTR为客户提供完整的植入评估体系


那么,CTR在植入传播可以为各交易方提供什么样的帮助?

我们认为在植入传播的交易环节,大致有这样三类需求,选择什么样的植入合作类型?即怎么买的问题;实施过程中如何保证权益?即如何监控的问题。通过整体合作,对品牌产生什么样的影响?即效果怎么样的问题。

基于这样的立体需求,CTR也提出了一个完整的评估逻辑,我们认为植入传播不能完全等同于硬广告传播的曝光监测和接触点评估,这只是传播的基础;而更应该注重媒体与广告主与其他传播行为的协同,包括社交媒体的评估、衍生活动或销量的评估、受众的影响评估者三个方面。

在这个逻辑之下,我们目前有五个产品角度可以帮助客户去提供一套完整的植入传播解决方案,覆盖了从节目、广告监测、广告效果评估、品牌优势对比、社交评估等方面。



同时,CTR媒介智讯也正在像我们曾经为硬广告建立了一套连续的数据库和创意库一样,为植入传播建立了一套类似的数据库体系。这也正是CTR媒介智讯一直所做的事情,包括全媒体广告监测、全媒体舆情监测、品牌分析与评估,以及基于这些数据的整体解决方案,这也是未来我们会仍旧会继续的事情。




 

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李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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