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星巴克押宝上海背后:咖啡巨头在中国的喜与忧
 

用一杯咖啡就能唤醒你精致灵魂的星爸爸,玩儿起沉浸式体验了。


12月5日,星巴克携手阿里巴巴打造的星巴克臻选上海烘焙工坊亮相,这间号称全球最大新零售“智慧门店”,总面积2700平方米——大约等于半个足球场的门店,对于“星爸爸”的粉丝来说无疑是格外新鲜有趣的体验。



同时AR场景识别技术的加持,咖啡整个制作过程的全程参与足以让“爸爸粉”们大呼过瘾。虽然洞察君没有去到现场,不过从各路网红的接连捧场和铺天盖地的好评就可见一斑。这对于善于讲述品牌故事、注重体验传递与表达的星巴克来说,无疑也打开了更大的想象空间。


纵观近两年,星巴克加大幅度布局中国市场,开店速度极其迅猛,努力实现2021年在中国大陆运营超过 5000 家门店,平均算下来一天要开一家。


面对雄心勃勃的咖啡巨人,中国的现制咖啡市场目前表现又如何呢?根据凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)户外样组的数据显示, 截止2017年前三季度,一二线城市现制饮品销售额整体增涨了7%。其中,现制茶饮,和现制果汁表现非常抢眼,呈双位数增长。受此影响,现制咖啡在经历了前两年高速增长后,今年表现欠佳,销售额有所下滑。与此同时,随着越来越多便利店也盯上了现制咖啡市场这块蛋糕。


研究发现,消费者在便利店对咖啡消费习惯和咖啡店消费相比大相径庭。由于便利店的咖啡价格优势明显,所以更能吸引80后上班族。从购买时间来看,在便利店购买咖啡,更多发生在早餐时间和早上时间段;带到工作场所或者直接在路上饮用为主要地消费场所。 消费者对于便利店的咖啡诉求非常明显——希望用咖啡来唤醒早晨疲乏的身心。同时,便利店可以凭借其门店数量和采购优势,便捷地提供更便宜的咖啡,吸引客流。这也就意味着,对于像星巴克这类主打体验与品质的咖啡店来说,所面临的挑战在与日俱增。


在重重挑战下,为何星巴克海外首家主打“沉浸式咖啡体验”的烘焙工坊仍要落户上海呢?首先,从星巴克第四季财报显示,其亚太地区的同店销售额涨幅仅为2%,但中国大陆地区的同店销售额在最近一个季度上涨了8%。作为星巴克最大的海外市场,中国市场无疑是具有战略意义的。


其次在中国,上海的咖啡市场最为成熟。凯度消费者指数户外样组研究表明:截止2017年10月,在上海整体咖啡店的现制咖啡渗透率达到48%, 星巴克的渗透率达到37%。随着上海咖啡市场的成熟,很多更精致的咖啡店,特别是手冲咖啡店开始崭露头角,这些适宜的生长环境整体上拉高了上海现制咖啡店的平均价格,对于一直处于市场教育者角色的星巴克来说,这无疑也是一个可以借势升级自身产品和品牌的好机会。



此外,对于其他一二线城市,虽然咖啡店现制咖啡的渗透率还没有超过20%,不过这也正是星巴克不断扩张店面的重要原因——在消费升级和互联网技术驱动的新零售时代,扩大消费者渗透率仍然是实现增长最重要的路径。若这些城市的渗透率能达到上海的一半,将为星巴克现制咖啡业务带来额外18.6亿的销售额。


总体来看,咖啡正在慢慢渗透进入中国人的生活,这是势不可挡的趋势。这个市场既有传统的连锁巨头星巴克,也有新兴的便利店以及更多独立品牌咖啡店,未来咖啡市场的竞争也必将愈发激烈。商家若要未雨绸缪,就需要不断提供符合消费者需求的产品和服务,发现、迎合消费者多层次的价值需求。



 

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李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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