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直击数据背后的中国广告市场现状
 

之前洞察君发布了2017年上半年中国广告市场数据。全文满满的百分比,是不是已经快把大家“逼疯”了。其实,你们看到的不应仅仅是增增减减的百分号,而更应是增减背后的发现。今天洞察君就来给大家划重点。


首先是市场大盘趋稳。


在经历了前两年的调整期之后,中国广告市场整体在2017上半年呈现调整中稳定发展的迹象。根据央视市场研究(CTR)媒介智讯的数据显示,2017年上半年中国广告市场整体增长0.4%,相较于去年同期0.1%的增幅有所提升。


也许这略微的提升,很多人并不能很直观的感觉到,但确实是市场的方向。




数据来源:CTR媒介智讯


具体到各媒体的情况,也体现了两种稳定。


一个是传统媒体的回稳。


2017年上半年,传统媒体的整体刊例花费同比降幅为4.1%,与2015、2016年的上半年同比花费降幅相比,有所收窄。


电视媒体、平面媒体以及传统户外媒体在2017年上半年的广告表现都较去年同期有所好转。其中,电视媒体的广告花费同比下降3.6%,相比去年同期略微收窄0.2个百分点;两个平面媒体的广告花费降幅也在去年触底之后呈现略微回升,报纸媒体在上半年的广告花费同比下降30.5%,较去年同期收窄10个百分点,而杂志媒体也同样迎来了小幅的降幅回升;传统户外媒体在2017年上半年的表现也呈现平稳回升的状态,整体花费降幅从2016年同期的3.6%变为2.7%。


相比之下,今年上半年传统媒体唯一呈现正增长的媒体类型与去年一样仍旧是电台媒体,相比去年同期的2.9%的增幅,电台媒体2017年上半年的花费增幅则是达到了9.2%。花费高增长的背后,电台媒体今年上半年的广告资源量也表现良好,同比减少0.9%,相较于去年同期的广告资源量同比减少9.9%,今年的电台广告时长与花费的双提升表现的十分明显。


此外,电台媒体的多个主要行业在2017年上半年广告花费回暖。商业及服务性行业、交通行业在2016年同期的广告花费都呈现降幅,而在今年上半年这两个行业的电台广告花费同比增长为2.5%和5.0%。而在去年就表现良好的邮电通讯行业和食品行业,在2017年上半年依旧表现良好,特别是食品行业的花费增幅达到78.8%。



数据来源:CTR媒介智讯


与此同时,一些网络品牌开始进入电台大客户的榜单且涨幅明显。根据CTR媒介智讯的数据显示,易贷网、顶呱呱这两个互联网品牌在今年上半年的电台广告花费同比上涨分别为435.0%和826.9%。高增长形成的巨大投量规模,使得这两个品牌成功进入2017年上半年电台媒体广告花费Top10品牌榜单。


另一个稳定,是数字媒体在快速成长期后进入成熟期的稳定。


户外生活圈媒体在今年上半年依旧保持着良好的增长趋势,电梯电视媒体的广告花费同比上涨18.9%,电梯海报媒体的广告花费同比上涨10.0%,影院视频媒体的广告花费同比上涨19.0%。


由于户外生活圈媒体更加贴近受众的生活圈,更容易融入受众的生活,因此不少与生活密切联系的行业都在生活圈媒体投放广告。与受众生活紧密相连的邮电通讯行业以及电脑及办公自动化产品行业一直都是户外生活圈媒体的重要行业,这两个行业中的网站和APP品牌不断的通过更贴近生活和使用习惯的生活圈媒体提升自己品牌影响力和价值。


而近两年,随着户外生活圈媒体的技术升级,交通行业也关注到这类媒体,其在电梯电视媒体的广告投放持续走高,并且在影院视频和电梯海报媒体的广告投放量持续上涨。


数字媒体的涨幅较前两年虽然有一定的放缓,但是从媒体发展的角度看,这是从快速成长期向稳定成熟期转变的必经之路。



稳定的另一面就是胶着。


各方的稳定,其实在一定程度上也意味着媒体竞争格局的胶着。当大家的增幅日渐接近的时候,彼此的竞争拉锯战也会更加明显。在CTR《2017年广告主营销趋势调查报告》中,可以看出,广告主对各类媒体的投入比重,没有明显的变化。OTT与移动互联网,在小份额的基础上大势所趋的有了1-2个百分点的增加。而电视、各类户外媒体、PC互联网等,已经是市场相对成熟的媒体,在广告主的投入分配中,两年的比例基本持平。


结语


争夺市场份额,是竞争的本性。众多媒体在市场的胶着,是媒体自身的发展困局。特别是当受众变成用户,当用户的连接点从媒体变为信息,媒体如何顺势而为,在连接广告主和用户的过程中有所突破,是当下的思考重点。


稳定是大家都希望的状态,但是内部胶着式稳定,似乎过于沉闷。期待市场能够以更加活跃的思维保持大局稳定。

 

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李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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