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苹果谷歌浏览器都开屏蔽,媒体数字广告末日来了吗?
 

浏览器广告屏蔽为媒体敲响警钟


数字广告发展看起来蒸蒸日上,而6月初苹果公司在其一年一度的开发者大会上宣布新版Safari浏览器将会屏蔽网页及在线视频前的自动播放广告,这让媒体却对未来数字广告发展感到了深深的担忧。当然,Safari浏览器用户只是一小部分,这一消息并不能说明媒体的数字广告发展末日就要降临。


但据报道,除了苹果之外,谷歌公司也将要在明年推出Chrome浏览器的广告屏蔽功能,届时将会提前6个月通知各大媒体。这无疑是个晴天霹雳般的消息,毕竟Chorme浏览器的用户数量非常庞大。同时,Facebook仍然一直保持着固有的算法来导向内容流,不给媒体标题党内容任何机会。


这些举措都在显示科技巨头们进一步为数字广告市场制定规则,掌握控制权的野心。eMarketer的数据显示,Facebook和谷歌分别是广告展示和广告搜索领域的老大,两大巨头共占国内数字广告支出的60%,甚至有分析预测这两大巨头将会占到新型数字广告支出的75%。这也进一步增加了媒体未来发展的压力。


数据来源:皮尤研究中心—报业广告和发行收入情况变化


固有数字广告模式已到穷途


浏览器广告屏蔽所处的语境颇具讽刺意味,因为强制自动播放广告和低质量的显示广告在网络环境中普遍存在,媒体都明白这些广告会降低用户的使用体验,但却不愿意也无法将这些广告撤掉。这样一来,浏览器一方就不可避免地采取相应措施。谷歌一款“广告体验报告”工具可以提醒媒体哪些广告没有达到广告联盟(Coalition for Better Ads)制定的标准。谷歌一位高级副总裁Sridhar Ramaswamy表示“我们相信这些变化会促使大大小小的内容生产机构找到一种可持续发展的线上广告发展模式。”


原生的网络内容分发平台比如BuzzFeed、Quartz和Axios没有新闻机构那么大的开支,他们已经建立了自己多样的线上广告业务。一些老牌的媒体有一定的资金支持创新,比如《纽约时报》就投了大量资金开发内部创新广告位,同时拓展多种营收渠道。这些媒体机构都不会因科技巨头的动作而遭受巨大影响,或者至少会很容易适应新情况。


但对于其他媒体机构,尤其是那些一直沿用着过去的营收手段的媒体来说就没那么幸运了。他们长久地依赖于网络页面杂乱无章的侵入性广告,建立新的数字广告模式才处于刚起步阶段,因此发展现状并不乐观:甘尼特报业集团第一季度的数字广告收入比去年增长了8.3%,大部分归功于兼并所得。麦克拉齐报业的数字广告收入则与去年持平。时代公司32%的同期增长也是兼并带来的结果。所有这三家公司都极大地依赖传统数字广告营收模式。


数字广告问题背后是传统报业的发展困境


虽然季度数字广告收入仍然有所增长,但事实是这些收入还不够弥补印刷广告收入的损失。Tronc公司虽然没有说明他们的数字广告收入总量,但第一季度的总体广告收入下跌了15%。收入下跌无可避免地就会带来裁员等问题,因此,在新闻编辑室和商业操作上就会产生价值贬损。


总而言之,未来科技巨头公司对数字广告的调整行动一定会给中型媒体机构带来巨大的影响,同时这些新闻媒体自身在调整策略应对市场变化中也将遇到很多困难。或许有人会说,新闻机构为什么不快速应对广告市场的变化,建立更多精准的广告投放模式,寻找侵入性页面广告的替代品或转向其他的营收模式……但事实就是这样,固有模式的好时代已经过去,变革的震荡才刚刚开始。



原文:Columbia Journalism Review

作者:David Uberti

编译:CTR 媒体融合研究院(公众号:德外5号)



 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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