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仅1.1%的新产品渗透率能达到1%,创新真的这么难吗?
 

众所周知,今天的中国市场处于一个急剧变化的过程中,互联网的普及为我们带来了全新生活,网络经济也得到蓬勃发展,然而快速消费品行业却连续增长放缓。凯度消费者指数(在中国隶属于央视市场研究(CTR))数据显示,2016年中国城市家庭在家消费的快速消费品销售额增长率为3.0%,增长率创历史最低点。


为此,各厂商们厉兵秣马,纷纷推陈出新,试图通过创新寻找到增长机会点。随着人们生活更加多元化,对所需产品要求也越来越高;加之互联网深层次的渗入,也让创新方式变得更加多样化。


然而,创新有那么简单吗?凯度消费者指数通过对中国大陆、巴西、墨西哥、西班牙,和英国5个国家在近一年88,262个新产品的持续监测中发现:仅有931个,也就是只有1.1%的新品能够达到1%的渗透率。(更多相关内容已经在路上,敬请期待。)


创新着实不易,但其中也不乏火爆的明星产品。每年夏季都是饮料厂商们的兵家必争之时。最近,凯度消费者指数通过对2016年市面的22个饮料新品进行持续监测,发现这些新品经过一年的试水,平均渗透率达到3.64%,平均重复购买率为21.8%,其中最火爆的当属茶π系列产品。其四款单品上市一年后,平均渗透率和重复购买率均明显高于市场平均水平。


茶π的成功,很重要的一个原因来自于这款产品对于包装的创新。凯度消费者指数户外样组数据显示,对于茶π这个品牌,“吸引人的包装”在消费者选择购买的原因中排名第2,仅次于“喜欢其口味”,而对于整体即饮茶饮料来说,“吸引人的包装”仅仅排名第6,所以包装上的创新的确是促使该品牌发展迅速的主要原因之一。



除了包装,市场上还有各式各样的创新,乐事薯片每年都会尝试推出4-8种新口味试水市场,并留下表现良好的口味,从而保证整个品牌一直为消费者提供新口味选择,也因此使得品牌渗透率保持持续增长。另一个典型的例子来自于绿箭的脆皮软心薄荷糖,在整个薄荷糖市场遭遇消费者流失的情况下,脆皮软心做为全新的薄荷糖形态,给消费者带来完全不同的吃薄荷糖感觉,从而拉动整个绿箭,甚至于整个薄荷糖市场渗透率的提升。此外,市场上还有层出不穷的成功案例,如带动全民参与的味全拼字瓶;洗发水市场推出的“无硅油”概念等等。


在整体快消品市场增长逐步放缓的大环境下,创新是一股新鲜动力,同时也是各厂商的机会点。创新不易,我们也会时刻关注,一路相随。

 

了解更多,请联络:

李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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