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揭秘 消费者更愿意消费怎样的品牌?
 

“用消费者钱包做投票”,近日,凯度消费者指数(在中国隶属于央视市场研究(CTR))发布《2017品牌足迹报告》,其大中华区总经理虞坚在随后接受了凤凰网专访。



图为凯度消费者指数大中华区总经理虞坚接受媒体专访


据悉,本次报告涉及全球43个国家与地区,涵盖全球GDP 75%的区域,排行以消费者触及数(CRP)为测量指标,揭示被更多消费者购买、经常购买的品牌,即反映消费者真实的品牌选择。“是基于消费者真实购买行为的报告”,虞坚表示,消费者触及数由三部分计算得来,一是这个国家的人口,二是一年中有多少家庭曾在这个时间购买过该品类或品牌,三是这些家庭平均会购买多少次,从数量来说,这“体现了三千亿次消费者的购买决策”,即是对当下消费趋势的反应,也是对未来品牌发展的预警。


从数据来看,怎样的品牌才能成为消费者更愿消费的呢?“一个品牌要增长消费者的触及数,有五个不同的增长杠杆,品牌可以遵循这五个杠杆,从而推动品牌增长”,虞坚指出了“五个杠杆”:首先是创造更多的消费时机,然后是了解更多的市场细分、进入更广的地域、进入更多的品类,直至激发消费者新的需求。“一般来说,如果品类想要突破目前的消费者基数,让更多消费者购买的话,一定要从这五个增长杠杆着手去做市场策略。”虞坚建议。


驱动品牌增长的五个杠杆

(资料来源:凯度消费者指数)


为了更加清晰易懂,他从五个方面分享了案例说明:


消费时机英国某巧克力酱品牌去年CRP增长15%,原因是推出了一款可便携式产品,引领了整个品牌的增长。不再是传统的一罐一罐的巧克力酱,而是变成便于消费者携带和户外消费的便携式产品,成功赢得了消费者“钱包的选择”。


更多的市场细分:韩国某品牌开发了很多小包装产品,适合那些常常一个人吃饭或独酌的消费者。随着越来越多的单人生活甚至单人家庭出现,一个人吃饭、一个人饮酒、一个人生活,这种新的“life style”受到了一部分年轻人的喜爱,这样的细分市场值得研究趋势,创意产品,因为中国也将出现更多的细分市场。


更广的地域方面:对国际品牌来说,进入更多的国家是非常容易实行的,例如某品牌从沐浴露进入母婴用品,再将婴儿系列推进印度市场。由于印度市场人口规模非常大,所以成功的帮助品牌提升了CRP,并扩展了品牌足迹。结合中国现状,“一带一路”正在成为掘金热点,未来5-10年,“一带一路”对中国品牌而言都有着非常大的发展机会,趁着这股“东风”进入更多国家和市场,品牌扩张趋势指日可待。


更多的品类:某咖啡品牌咋英国推出了一款高端速溶咖啡,消费者可以在家冲泡好,随时外带出门。尽管速溶咖啡是非常成熟的品类,特别是在英国市场,但去年该品类依然做到了5.4%的CRP增长、53%的消费增长,究其原因,是该品类一方面满足了消费者对“高端”的需求,另一方面满足了消费者对“便利”的需求。


消费者新的需求:很多品牌都在积极探索和进入跨界领域,例如酸奶品牌进入面膜领域,汽车品牌布局酒店领域等,对品牌来说,依据自身优势发掘新的消费需求,是一件有趣且有必要的事。


当然,对大品牌来说,品牌增长可能要有更多不同的杠杆,但归根结底,都离不开品牌与消费者的情感连接,所以从产品创新、地域覆盖和新的营销策略方面,品牌都可以深入挖掘,“与消费者建立更多联系,激发品牌与消费者的情感共鸣。”虞坚说。


消费趋势:发展中国家愈显重要,本土食品饮料更受偏爱


“品牌取得于消费者怎样一次次、一年年购买,如果不付诸购买决策,那么这种‘喜欢’过于空泛”,在虞坚看来,品牌消费影响来自于消费者的“钱包投票”,只有真实的购买决策和意愿,才能代表消费者对该品牌和产品的认可。


全球快消品市场增长放缓

(资料来源:凯度消费者指数)


从报告数据可见,全球和中国的快消品市场趋势都面临增长放缓的挑战,全球市场从前一年的4%同比增速放缓到最近一年的3%,亚洲则从6%放缓到2%,唯一有所增长的大洲是拉丁美洲,需要考虑到其极高的通货膨胀率,“其增幅多源于通货膨胀。”虞坚举例表示。


“如果我们来看全球发展中国家和发达国家市场的话,可以看到这三年的明显变化”,虞坚表示,在全球消费者调查数据之下,显而易见的趋势是发展中国家及其市场的重要性其实越来越高,而发达国家在全球的快消市场中的重要性相对有所降低,“其实最近一年发展中国家的消费市场占比已经超了整个快销品市场50%以上,达到了51%。”


本土食品饮料更受偏爱

(资料来源:凯度消费者指数)


另一方面,数据显示全球快消品市场平均增速3%,而每个国家的本土品牌增速则接近4%,“中国市场的趋势是这样的,全球整体趋势也是如此”,虞坚表示,包括一些欧洲国家在内的全球很多国家,都呈现了这一趋势,例如土耳其、俄罗斯、希腊、意大利等国,其本土品牌份额都有所增长。“本土品牌和国际品牌之间存在差异”,例如在中国差不多是7:3的占比,国际品牌约占中国市场24%,本土或中国品牌占76%,虞坚表示,“从主要国家和地区来说,其实本土品牌都是在市场中占据着主导地位。”


基于消费者的钱包投票,可见由于饮食习惯所带来的偏好,导致食品饮料行业的本土品牌更具优势,“消费者一般更偏好本土品牌”,虞坚对这一观点表示了认同,在他看来,中国市场食品饮料行业的本土品牌,占据着非常重要的地位,而美妆、健康类产品则是外来品牌更受消费者欢迎。


本文节选自《最新观察:年轻人老了自然会端起白酒?NO!》

作者:黄小米

 

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