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中国O2O外卖市场强劲增长,零售商该怎样调整客户战略?
 

“不论是线上还是线下,最成功的零售商将不遗余力地建立和落实线上线下一体化(O2O)战略。”两年前,一份《在“新常态”下赢得中国购物者》的报告中曾这样预判中国消费市场。


近日,由贝恩公司与凯度消费指数(在中国隶属于央视市场研究(CTR))联合发布的《2017年中国购物者报告》认为,中国消费者的消费方式正在发生重大改变,其中,O2O外卖已经成为中国消费者更加青睐的消费方式。


在家消费被在外消费所取代


在今年的报告中,一个新的消费趋势正在引起重视:更多的中国消费者在家消费被在外消费所取代,包括路上消费、餐厅外卖和在外就餐。据悉,该报告统计了中国4万户城镇家庭的快消品购买记录,并通过智能手机采集数据,记录了中国一线和二线城市4000个消费者在外消费食品和饮料的情况。



“这是我们第一次从在外消费这一全新视角来分析中国快速消费品市场。结果表明全国消费者购买食品、饮料的方式正在发生根本性转变。”报告合著者、贝恩大中华区消费品业务合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)先生表示。


2016年,中国快速消费品市场的销售额增速继续放缓,全年增速仅为3.0%,跌至5年来新低。而从2014年起,主要零售渠道的食品和饮料销售额增长明显放缓,但家庭和个人护理却影响甚微。


这一现象引起了贝恩和凯度对食品和饮料消费市场的深入调查,结果显示,在一二线城市在家消费和在外消费重叠的11个食品和饮料的主要品类中,消费者在便利店渠道购物的85%用于在外消费;2013至2016年,外卖增长了44%,外出就餐增长了10%,而同一时期,为在家烹饪而采买的食品年增速仅为3%;O2O外卖市场保持强势增长,过去3年平均年增幅高达40%~50%,推动了外卖增长。


对此,报告认为:无论是在线上还是线下,越来越多的中国消费者正在追逐便利。于是,人们去大卖场的次数越来越少,而便利店能满足繁忙都市消费者的需求。零售渠道的数据同样印证了这一观点——大卖场销售额增速下滑2%;超市和小超市的增幅降低至2%,仅略高于通胀率;便利店的销售额增速超过7%;电商渠道销售额增长超过52%。


“快消品市场未来竞争的重点,是争夺新的消费者和新的消费场景。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚建言,对于企业和品牌而言,应持续发展数字能力,按照全渠道愿景拓宽业务职能范围;零售商应调整客户战略,实现数字化业务和O2O业务的高速增长。


技术可以为零售商提供更多样的消费场景


在数字化的进程中,对于零售商而言,技术手段不可或缺。布鲁诺称:“技术可以推动、催化零售商的再造。”在他看来,虚拟现实、增强现实等技术可以为零售商提供更多样的消费场景,而大数据可以为消费者提供更加精准的产品和服务。“对于在线零售商而言,他们本身具有科技背景,这是自然而然的事情(指技术与消费模式的融合),而传统零售商还需要与时俱进,跟上高科技时代。”布鲁诺说。


虞坚则补充称,通过数据、通过技术,也可以更好地了解消费者。“以前都说消费者进来,我们不知道他是谁,但是理论上来说,现在的亚马逊和阿里巴巴可以比你更了解你自己。”虞坚认为,这种“了解”不只是根据消费者的线上购物轨迹,而且是线上线下的购物轨迹,理论上将会给消费者带来更好的消费体验。


与布鲁诺“提醒”传统零售商需要加快技术融合步伐不同,虞坚认为,技术同样给线上零售商带来更多的可能。“以前我们说线上,很多东西只能线下去卖,线下去体验,线上不能卖。但是通过技术,线上也可以去买这些东西。”在他看来,彩妆市场就是很好的例子,原本女性消费者往往需要去线下门店去试妆,而今通过新的技术便可实现线上体验。


与此同时,虞坚还将技术视角转移到物流供应链方面。“特别是偏远地方、原先并不太方便物流的地区,可能需要花费很多的物流成本才能将货物运达,现在可能通过无人机就可以把这些产品很快投放到消费者区域。”虞坚表示,“这将极大提高供应链效率,包括O2O(这里指的O2O的线下服务效率和质量)。”


 

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李晨东
T+8610 8201 5388-8603
 
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